张鸿雁 如何打造中国城市品牌

张鸿雁  如何打造中国城市品牌

“品牌是城市竞争力的制高点”很多城市管理者都意识到这一点，但也有一些城市走入了误区，怎样打造城市品牌？如何策划？日前笔者采访了著名品牌营销实战派领军专家张鸿雁。

张鸿雁为中国十大策划专家之一，光明日报出版社《中国领军品牌丛书》执行主编，中国生产力协会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家。

张鸿雁说： 权威数据表明，强势品牌垄断着市场，全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场分额。没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个企业是否拥有强势品牌决定这个企业在市场中的地位，一个城市是否拥有强势品牌直接影响有多少外来投资、游客、消费者。

经营的概念已经引进到城市，有什么样的经济基础就决定什么样的上层建筑，从前是计划经济，现在是市场经济，一个个市场经济的细胞组成了一个城市大的市场经济。因此城市也不能不讲经营与营销，要经营与营销，就必须铸造品牌、铸造名牌。有些城市如大连已走在了前面，其他城市也意识到这一点，纷纷推出什么“节”、什么“会”，以期打造出城市的名片。这说明许多城市都意识到品牌的重要，但怎样打造？如何策划？是乎还不太明白。

首先我认为必须挖出城市的特性出来，避免同质化，制造差异化，提出最响亮的、最激动人心的品牌理念。

目前，各城市之间的互相交流、参观学习之风盛行。然而这种交流往往没有学习对方品牌化的精髓，而是看到漂亮的建筑就生搬硬造。刻意的模仿导致城市品牌建设表面化、同质化，也导致建筑数量与规模上的盲目攀比。造成大量人力、物力、财力的浪费。我觉得应把你的城市放在大的经济圈、大的中国乃至世界的角度去思考。现在出现很多“节”、“会”，但同质化严重，要么就是“经贸节”、“会”，要么就是别人都有的东西推出，这样难以打造出自己的品牌。品牌就是个性的显现。比如大连有个服装节出了名，其他地方也推出服装节，而有的只能是有名无实或平平淡淡。

打造品牌要准确定位，定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它遵循了自己的差异定位。你应该好好的挖掘你的城市资源优势在于何处？一个城市的优势资源在于三个方面，一是自然资源优势。二是经济产业优势，以产业品牌带动城市品牌发展。三是文化优势。城市品牌还必须和它的历史文化的精神气质融合，使其散发真正的魅力。苏、杭两地是享誉世界的旅游胜地，它们的成功很大程度上挖掘了自己特色：“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位 ，香港是一处融合机遇、创意和进取精神的之地，动力澎湃，朝气勃勃。集运输枢纽、文化汇聚、亚洲最优越的区位、人才荟萃于一体，人杰地灵，称其为“亚洲国际都会”非常确切。景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的，是其陶瓷资源。因此品牌定位：“瓷都”。

我和朋友在闲谈中，谈到我的老家徐州是否可以策划个什么“节”，打造出一个徐州的名片，至今徐州还没有响亮的名片，我说，谈到徐州当地人都知道，出名的有酒、有刘邦、有山渣片、有狗肉、有辣汤，但是就是否就推出这些“节”，我觉得这些是反映不出徐州特色的，当地人知道外地人未必认同，外地也未必没有，徐州的酒比不过茅台、五粮液、汾酒，辣汤也辣不过湖南、四川，狗肉是国际的忌讳。那么徐州到底可挖掘出什么呢？提到徐州最让人想到的是什么兵家必争之地、汉刘邦的九里山十面埋伏以及震惊中外的淮海战役。打仗的地方。这就是徐州的特色。设个打仗节、战役节或刘邦节肯定是意义太浅、深度也不够，那我说设个和平英雄节，打仗节只能弘扬一种斗争、抗争、武力与豪气，而和平英雄节却能在弘扬斗争、武力、豪气的同时，追寻着人类的和平，这是人类共同追求的主题，也是联合国的神圣使命，这是一个大的主题，战争的目的不是战争，而是统一与和平，沿着这条主线可以纵、横，纵的可追寻到古代的楚汉相争，一直到淮海战役，横的可联系到世界著名的为和平而战斗的英雄城市，如莫斯科、华盛顿、巴黎、诺曼底、滑铁卢┈这样我们可以推出“和平英雄城市市长论坛”，”和平英雄城市市长联议会”，打造“世界英雄和平英雄城市展览”，“世界著名战役主题公园”，还可以以此来推出商贸洽谈、招商引资，推出系列的和平英雄品牌的商品，如纪念品、食品、饮品、烟酒等等，并可弘扬这种精神打造出中国最大的武术馆，举办中国最大的武术大赛，以及各类体育活动——，如果按照这个思路去做，中国其他城市就模仿不了，因为这种兵家必争之地很少。所以一个城市必须挖掘、借助自己特色的东西而出名。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色颠峰”，成为最稳固的知识产权。一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的整合和利用，使其以独特的魅力在竞争的舞台上独领风骚，这是决策者制定城市品牌战略的支点。当然这是我的粗陋之见，以期抛砖引玉。

其次打造城市名片时还必须充分挖掘、打造自己城市的名人、名企、名地、名校。

挖掘历史积淀，一个城市的文化特色是历史的延续、文化的积淀，城市品牌是在传统文化与现代文明的交融中展现出来的。深厚的文化积淀是形成、定位城市品牌的重要源泉。要确保文化品牌的无替代性。城市文化品牌的载体可以是自然、人文景观，可以是某个名人、某个产品。而他一定要具有惟一性和垄断性。独树一帜。

城市品牌化认识的误区，使许多城市将城市品牌化理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的硬件打造，追求建造标志性的建筑。大多数城市未能以战略眼光的将城市品牌与自身的优势产业结合起来，品牌的打造缺乏坚实的产业基础。这点我想举个例子就是大连与青岛，大连以打造城市整体而出名，青岛在整体打造上弱些，但它有几个大的企业品牌，如青啤、澳柯玛、双星、海尔，这足以支撑了青岛的出名。再比如，江苏宜兴，我曾经给有关人士建议过打造中国宜兴电缆城想法，在宜兴，现已形成了以远东为龙头的电缆产业集群。在市场经济激励竞争的今天，打造一个区城名牌经济是市场致制的有力武器。在中国乃至世界电缆行业，首先树立电缆龙头地位的大旗，以规模经济，名牌经济，塑造出强势的具有地方特色的品牌。在宜兴的陶瓷，旅游两大产业之外，再打出一大知名产业。并带动相关配套行业链以及陶瓷旅游乃至服务行业的再一次跃升。同时，也是对宜兴的远东集团又一次腾飞的有利契机，抢占先机，实现做大做强，调整结构，重塑重组电缆行业，进一步确立稳固远东的市场领军品牌地位，都会起到重要的作用。因为从宏观微观分析，中国电线电缆制造厂多达4700多家，中型企业居多，无续发展，小而全，市场导向盲目。有待于重组。我国的生产水平质量无法与先进国家竞争。生产效率低，产出率低，科研薄弱，贸易额为5%，出口对象主要是第三世界。电缆行业在逐步打破以沈阳，上海，山东，郑州为主的行业龙头企业，多极化发展。因此以规模经济，行业重组，重新洗牌，做大。以专业化科技含量的提升，做精。以国际化、名牌经济，做强。具体实施要点：成立中国宜兴电缆城，举办中国宜兴国际首届电缆行业博览会，举办中国宜兴国际首届电缆经济高层论坛，筹备成立中国电缆行业协会等。

国际的著名城市如巴 黎： 时尚之都、 服装，洛杉矶：国际影都 、影视、娱乐，汉诺威： 会展之都、 会展业，维也纳： 音乐之都 、文化产业。一个学校有个著名的教授、一个医院有个著名的医生都是他们的面孔，从前南师大中文系有名，就是因为有个唐国璋、孙望。因此一个城市也应该打造自己的名人、名企、名校、名镇，这样才能相得意彰。

其三、策划先行，先策划后规划。

许多城市在品牌塑造过程中，缺乏系统的、战略的、立体的对整体进程的策划，没有充分认识到城市品牌化的艰巨性和长期性，没有真正将品牌营销的理念引入到城市品牌。尤其是在城市品牌推广中，因此造成一些城市经常一开始轰轰烈烈，但一阵风后，就虎头蛇尾、再无声息了，没有持续性。没有策划就提不出最响亮的理念，将口号概念等同城市品牌定位。城市形象化工程推进使不少城市凭空杜撰一些诸如“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念，并将此概念冠之于本城市，大有“墙上芦苇头重脚轻根底浅”的味道。没有策划也创意出大策划、大手笔，因为策划是科学加艺术，而规划是寻规导矩，比如，为徐州策划的打造出中国第一，世界之最的英雄节、英雄城、英雄花，第一个和平英雄城市，打造中国第一个爱国主义教育基地，打造中国第一个和平英雄公园展览馆，打造中国第一个和平英雄打造世界雕像展览馆，打造中国第一个军事研究基地，打造中国第一大武术馆、竞技场，举办首届和平英雄市长国际论坛，举办第一届世界武术大赛，这些都是策划的发散思维结果，靠规划是规划不出来的。也只有运用策划的手段才能做到以品牌推广为手段，商业运作为目的。注重产业链的构造，项目与项目之间环环相扣，按照艺术的链条规律步步为营，形成文化产业的集群化、链条化。像经营企业，营销产品一样地经营自己的城市，打造自己独具特色的城市品牌。只有策划才能做到品牌的整合与持续的传播。借助完整的CI系统扩大知名度，同时整合各种社会的资源，持续不断地加以经营和推广，把文化品牌真正做大做强。只有进行品牌的宣传，才能成为名牌，比如中国的周庄、同里、用直三个景点，到过的人都知道大同小异。而周庄的名气就大些，去的人也多，而同叫周庄的在江苏就有三个，很有各自的特色，但一提到周庄，人们就很快想起旅游的周庄，而对于以工业、农业为特色的另外两个周庄就不太想起，这就是旅游周庄大力宣传的结果。

张鸿雁最后说，经济全球化和区域特色化的今天，如果一个城市不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，通过品牌化使城市在市场竞争中立于不败之地。而想达到此目的，就要正确掌握打造品牌的手段，使品牌的精神融入城市，少走弯路，只有这样才能打造出独特的城市名片。