吴子敬 城市品牌经营是书记市长的第一要责
- 2007-06-14 11:41
我们在谈品牌时过多讲的是企业品牌和产品品牌，其实城市品牌的经营才是更加重要的，因为一个企业的生命是有限的，而我们的城市，上百上千年的有的是，所以如何经营好一个城市的品牌，是我们的父母官们的一件大事。
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。教授的一番话很值得我们的市委书记市长们嘴嚼。
说起城市品牌，历史由来已久，早在古希腊时期就已出现最早的城市品牌。古希腊是由数百个小城市组成的奴隶制城邦国家。这其中最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者在政治、经济、文化、军事诸方面各树一帜，成为古代希腊两种主要城邦类型的典型代表：
古斯巴达： “品牌形象”：严酷的国民军事教育制度，全民皆兵、令敌人胆寒、不可战胜的集体化军事城邦。“品牌代言人”：刚出世就被用冷水洗浴的婴儿，斯巴达王李奥尼达和他的300近卫军壮士。
古雅典： “品牌形象”：繁荣的文化、教育，人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。 “品牌代言人”：雅典娜、帕台农主神庙、苏格拉底、柏拉图……
威尼斯： “品牌形象”：水上之城、地中海的贸易中心，中世纪的工业重镇，纺织业、玻璃业、造船业发达、有强大的舰队。 “品牌代言人”：400多座桥、“刚多拉”渡船、摇橹的船工、马可波罗、提香、犹太商人夏洛克。
佛罗伦萨： “品牌形象”：艺术中心、金融中心、交通枢纽、美术工艺品、纺织品玻璃、金银细工、刺绣。 “品牌代言人”：伽利略、但丁、达?芬奇、米开朗琪罗。
我们不难看出世界上著名的城市品牌已经成为一个象征一个符号：
说到拉斯维加斯人们会立即想到赌城，想到拳击；
说到纽约象征着财富，象征着繁华，这里自然会有花旗、摩根斯坦利；
说到底特律就是汽车城，通用、福特、克莱斯勒齐聚于此；
硅谷当然就是象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；
说到巴黎，人们就自然和时尚与浪漫相连，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；
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不管是国外的古雅典、威尼斯还是我国的古都南京、古都北京、古都西安，这些中外历史名城的城市品牌都是在历史长河中自然形成发展的。这些品牌价值就不是一个企业的品牌一个产品的品牌所能比拟的了。在这个漫长的城市品牌的树立中，我们的城市建设者们，要始终给这个城市一个不变的思想，一个始终不变的理念，从而形成城市的品质，并使这个品牌悠久下去。
我们在城市建设上，并没有一个十分清晰的思想理念。城市品牌的观念并没有根深蒂固在我们的思想扎实。没有一个整体的把握，使得我国的很多城市发展思路不明朗。在今天我们城市的市委书记市长们，一定要牢记城市品牌的价值观，紧跟时代发展的步伐调整强化自己的商业定位，就算悠久的古都西安、洛阳，也在走向衰落；辉煌的工业基地天津、沈阳，也会彷徨而自己迷失；繁华的广洲也不知如何发展；之所以出现这些问题，是我们没有一个长期不变的城市发展理念，没有能够坚持不变的执行。所以就迷茫了，找不到东西南北了。这个问题是一个大问题，对我们的政府官员来说，就显得更为重要。
工业革命以来，世界城市化的进程不断加快，城市化平均水平已从20世纪初的12％达到20世纪末的47%，经济发达国家更达到70％-90％。
正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。纵观世界我们已经看到城市的品牌价值越来越值钱了，越来越得到人们的认同。
中国改革开放三十年来，我们迎来了历史上城市化发展最快的时期，最快的时期。仅1990年至2005年间，全国地级城市由188个增加270多个，人口超百万的特大城市由31个增加到41个，城市总数达668座。
这对我们来说是一个千载难逢的历史机遇，作为一个城市主官，我们应当牢牢把握好这个机会，发展好这个机会，这个时期我们一步跟不上就会出现步步跟不上的现状。我们要在这几年中准确找到我们城市的定位，并让这一定位响誉世界，形成我们的城市品牌，从而影响我们企业的成长发展。你比如说，上海的大定位是中国的经济中心，小定位是金融中心等等；杭州定位是中国的休闲中心；青岛是中国名企的中心等等。我在这里不想说这些中心的定位是不是准确，就是这种定位意识就很值得我们现在还没有找到定位的城市学习。
著名的策划中国联盟（www.chchina.com.cn）专汪于中国区域经济的发展研究，并立足点于我们城市经济的大战略构思，一定会为中国的城市经济发展找到位置。就是我们小到一个县城，一个乡镇，一个村庄，只要我们找到我们的准确定位，我们的经济发展就没有任何问题。我们现在的问题是一轰而上，任何一个产业都会被我们做死，把市场做没。这种发展是中国经济的最大阻碍，如何我们还不能够跳出这样一种畸形发展模式的话，就只能说明我们的政府是一个不负责的政府，是一个没有远见的政府，这样的官员也就自然得不到广大人民的欢迎。
大城市区域的功能细分是其一
我们在城市经营上这几年是有成绩的，我们新一代的地方政府官员，是有着使命感和责任心的官员。我们已在学习国外的经验，就是发展大城市，用大城市来发展周边，带动周边地区经济的发展。完全可以肯定这是一条正确的发展道路，但问题的问题，是在这样一个环境下，我们如何找准我们的发展方向，并让这一发展方向得到全社会的认可。从世界来看，目前全球百万人口以上的特大城市有257座，并且出现了区域性的城市群。
你比如美国、日本等在城市布局上多以大城市为核心，即在一定区域范围内，以一个大城市为中心，多个城市组成一个以某种经济为主的综合城市组团，组成一个专业化协作的现代化工业生产综合体。
美国从波士顿到华盛顿构成了纵贯四个州，长达920公里的巨大城市带，拥有4200万人口。这些城市群体市区面积只占国土面积的1.5％，其人口却占全国总人口的20％，而工业产值占全国工业总产值的60％。
日本从东京到大阪之间以东京、大阪、神户三市为中心组成的城市群，其人口占全国总人口的45％，土地面积占国土面积的10％，而工业产值占到全国工业总产值的62.2％，形成了有近百个大小城市组成的东海道城市带。
一个国家在整体上形成了一个发展纵线和横线，一个省一个市一个县我们都要有一个发展的纵线和横线。我们不难看到，不仅一个县市，一个省，一个国家有一个总体的发展战略，就是国家间都在发展协作战略了，可见我们一个地区如果是在糊糊涂涂地发展，在不长的时间内就不会找到你的位置，在行政划分上是有你这样一个地名，而你是不会有任何经济地位的，没有经济地位的城市也是就自然是可悲的，可悲的不是当地的人民，是我们的地方政府，是我们无能的政府官员。世界上欧、亚、北美等地产生了跨国界的区域性城市群落。如西班牙的巴塞罗那与法国的卢兹、蒙彼利埃形成了一个经济繁荣的三角地区；荷兰的马斯里赫特、比利时的列日和德国的亚琛则建立起另一个繁荣的三角地区；在亚洲，进入90年代也出现了令世人瞩目的“增长三角”，它们是由新加坡、马来西亚南端同新加坡相邻的柔佛州和印尼的巴旦岛构成的新经济圈。显然，这些新兴大都市、城市群落带成了经济最活跃的地区，为下一轮产业革命蕴蓄了新的冲击力。我们的地方政府，政府官员，应当从中读到点思路吧！
城市：一个巨大的商品
世界经济区域发展的必然要求我们，要好好经营城市品牌，这个大品牌做好了，我们的企业品牌，产品品牌，旅游品牌就好做多了，因此我们说城市品牌是我们一切品牌的母品牌。只有这个大品牌做好了，我们的小品牌也就好做了。城市是现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。所以我们一定要首先经营好城市这个大品牌，城市就是一个大商品。
城市是国民经济的重要载体，对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。社会要发展，城市必须率先发展，依托城市发展生产力和文化，满足人们日益提高的物质和精神生活的需求。各类城市必须积极适应变化，以新的方式适度超前建设和发展城市，这是催化了中国城市品牌化的土壤。
城市作为一种巨大商品，她就和我们的产品品牌一样同样需要商标，需要品牌。在这方面，威尼斯将城市的商品属性演绎到了极致。
威尼斯是闻名世界的水上城市，可是她的人口只有35万。威尼斯城开门见水，出门乘舟，是世界上惟一没有汽车的城市，故有“水城”之称。不仅风光奇特，而且还是文化名城。城内古迹有，120座哥特式、文艺复兴式、巴洛克式教堂，120座钟楼，64座男女修道院，40多座宫殿和众多的海滨浴场。一个35万人的城市，不说其他的，就是旅游收入就让他们吃不完花不完了。
我国的青岛现在是城市品牌和企业品牌双起动上，做出了很好的文章，她的成功经验也一样值得我们的政府官员好好玩味。
精心经营城市这个大商品品牌
应当说经营一个城市品牌比我们经营一个企业品牌一个产品品牌要难得多。产品品牌是单一的，而城市品牌她有过多的原素，因此我们的经营城市品牌时，就要有一个长远的眼光，一个总体的把握。只有一个完墼的思想才能把这个大商品做好做活做强。要跳出城市看城市，跳出本省看城市，跳出中国看城市。只有这样我们的方位才能准确，同时我们要用现代市场的手段洞察地区发展的规律的方向。
如何经营城市品牌，就是要我们把城市当作特殊商品来对待，要有一个部体的经营理念，把经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程，贯穿于城市发展的方方面面。运用经营手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动城市的全面进步。所以说经营城市的经营要素应该是全方位的，而不是单一的。
城市品牌的经营首要的是我们要准确找到城市的核心竞争力所在。一个城市能不能叫响，因素很多，但有没有核心竞争力是第一要素。城市的竞争力固然决定于城市自身的内在质量，这是首要的，但也同样需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。
我们在城市经营上也要借鉴企业管理的经验，要和企业家一样把企业当成自已的命根子。我们的政府要立足服务的思想，把城市的环境当作城市的商品，把投资者、居住者、旅游者当作顾客，通过一系列的管理制度和战略控制，改善城市产品即“软硬环境质量”，提供顾客满意的各种服务，并主动地把城市的环境“产品”向投资者、旅游者推销，让他们“购买”，即来城市投资、旅游和居住。我们的政府官员在服务的思想上要认真强化，一个城市的品牌能不能经营好，就看我们政府官员的服务思想实不实相关。纵观世界上优秀的城市，无不是说明了这一点。
我们的香港在打造推介“动感之都”和“亚洲世界都会”（Asia's World City）的城市品牌时，就尝试了一种很好操作模式：香港的行政部门捆绑企业，直接向特首汇报，整合资源、统一品牌营销口径和理念。
在城市品牌经营上我们要好好向企业家学习，精心打造城市的品牌竞争力。
第一步：科学完整的战略规划
中央提出科学发展观，是我国发展上的一个新的里程碑，这一思想将长期指导我们的发展。科学发展观就是一个完整的，系统的，长远的发展观。我们看看我国的发展，在这方面我们走了很多弯路，浪费了很多钱财，这是我们政府的过失和严重的错误。我们很多省市在地方发展上也一样是想起一块做一块，没有全局性，没有战略性，头脑一发热投多少个亿，结果只能给国家带来巨大的损失。这方面的教训太深刻了。就是到了今天，我们现在的一些城市在体制、管理等方面还是缺乏合理的规则，没有长期的规划，许多竞争流于“数字化”、“表面化”、“指标化”，大家一窝蜂地建设“大而全”的城市工程，“超大广场”、“高楼大厦形象工程”纷纷上马，既浪费了资源，也泯灭了城市的个性。这样的政府官员是城市发展的祸根，不讲科学决策，不讲民主决策。如果我们说企业家有一个原罪问题，我认为我们的政府官员也一样有个原罪的问题，而且我们政府官员的罪就更大更重，我们浪费多少财产，浪费了多少城市发展的时间。
在打造城市品牌竞争力上，我们是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，要有一个整体的发展现念，对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中突跳出来，闪现其特定的形象光彩。我们现在全国都是一个样，政府的楼最高，银行的楼最好。没有我们地方特色。没有特色就没有竞争力，没有竞争力，城市就没有生命。
城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容
第二步：深入细雨的调查
没有调查就没有发言权。只要我们的城市定位还没有得到全国甚至世界上的认可，都说明我们在城市的品牌战略上存在着问题，因此我们要切实做好科学周密的调查研究。
第一，要广泛听取方方面面的意见。城市品牌战略的选择和制定要采取官方、专家、市民三结合的办法。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵，用全局的眼光审视城市的发展方向；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。
第二，要形成一个声势，媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式互动。最大可能地调动市民的广泛参与，各种媒体的发动、引导和交流；组织各界代表研讨，便于对品牌定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对城市品牌定位进行定量分析的重要手段。
第三，专家进行超越时空的分析论证。一个城市的品牌发展，专家的论证决策十分重要。我们不能只听取市民的意见，要有长远眼光，要从全国全世界的发展来规划城市品牌的发展战略。策划中国联盟在规划一个地区发展战略时，不仅听取中国专家的意思，还要听取世界著名专家学者的意见，从世界发展的角度来规划城市发展。只有这样你的视角才能更广阔，你的规划才能更科学准确。
在做好以上工作的基础上确定城市的资源优势、未来发展、市民意向，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，为打造品牌的整体工程提供决策依据。例如，香港在2000年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。
第三步：精准的城市品牌灵魂
能不能准确找到城市的品牌定位十分重要。就和人有没有灵魂一样，你说要是一个人没有了灵魂会不一个什么样子。实话说我们中国现在的大多数城市是没有灵魂的，如果说非要说有的话，也是人家的灵魂。一个城市的存在不仅是一个行政区域的划分，而是要给这个区域一个与众不同的灵魂。想要找出城市存在的灵魂，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现和发挥。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。
中国有近600座大中小城市，要不是气候的不同，我们很难分辨出城市定位的不同。策划中国联盟通过调查，惊奇的发现，我们的城市形象定位却大有趋同之势。在有世界著名专家参加的调查结果表明：中国中部和东部城市产业结构相似率达95%，西部与中部城市产业结构相似率达96%，全国各省区城市产业结构相似率为92%以上。一位来自美国的专家成员在浏览中国长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要时，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车。这是多么可怕的答案，你想如果中国的城市都成了“底特律”，那会是一个什么样的结局呢？
只有我们找到城市的灵魂我们才能找到城市品牌的准确定位。独特鲜明的城市品牌定位准确会有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。
杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都，一时间杭州成为中国房地产最火爆的城市。杭州的这个定位就很准确。现在我们要做的是，能不能把没有独特风格的城市发展成有独特灵魂的城市，这才是我们发挥的空间所在。
当然城市的品牌定位也不是一成不变的，我们也要随着经济的发展和社会整体环境的变迁，不断丰富城市品牌的内涵，但我们总的定位不能动摇，一定要有个性，如果所有的都和别人一样，你也就没有生存的价值了。
第四步：品牌的宣传推广
当我们找准城市的品牌定位之后，我们要大张旗鼓地进行宣传造势。要通过方方面面的宣传把城市的品牌定位的思想宣传达给全社会，宣传给大众，让大家接受这一定位，认同这一定位，从而在思想上形成一个概念。
城市的品牌营销，一样需要像企业一样去做广告，搞公关，搞策划，采取商业与外交相结合的手段，打破常规进行时空组合，以更强有力营销方式来宣传自己的城市品牌。
城市品牌也一样是广告先行，对于城市品牌的宣传，广告也是一个长效投资，越早占据人们的心理空间，所获得的心理地位越大。但城市品牌的宣传是一个全方位的多角度的大纵深的，同时还有一个市民的素质问题，只有形成大环境，才能形成大气候。
你比如大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；上海以经济繁荣打造成中国的经济中心；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借1999世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一个良好开端。
通过广播、电视、报刊、网络以及其他形式来宣传、扩散城市品牌的理念、风格和形象，会让塑造城市品牌的理念深入人心，带动市民参与经营城市的积极性和自觉性。只有这样，城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。
企业品牌宣传我们讲一个事件营销，其实我们在城市品牌宣传上，我们也可准确利用这一方法，其好处就是投资小尽效快。不过不同的城市要结合城市品牌的定位，策划出顶级的事件营销方案。
上海以承办APEC、世博会，北京以奥运会，昆明以世博会进行城市营销，这些都成了城市品牌公关营销的成功案例。
北京申奥，就是一次最大的“城市营销”宣传。这一宣传不仅是北京，她包含了全中国。这不仅是举办个奥运会的问题，同时改善了城市的软硬环境，扩大了城市的知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来购买，消费北京。北京通过申办奥运会，赢得党中央的全力支持，也凝聚了全国人民的力量，支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。
海南博螯则以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧窜升，成为一夜之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是有其优美得足可以与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。
我们在城市品牌的战略管理和营销入段上存在着很多问题，我们一些地方官员因为地区没有资源就认为发展不了。请问日本有什么资源？我们的山西省倒是资源大省，可发展呢，大家有目共睹。所以我们要批判唯资源论的发展思想，对我们的策划人要批判发挥优势论，只要我们找准城市的准确定位，并坚持不懈地执行，我们每一个城市都会响彻天下。
作者：吴子敬，系策划中国联盟（www.chchina.com.cn）秘书长，中国著名品牌网（www.fbchina.org）秘书长，《品牌》杂志执行主编，邮箱：cmpcom@163.com