南 羊 活动制造惊喜

                                    ——电视活动在媒体经营中的运用和技巧

                    ○南 羊

 

     电视活动一般来说，就是电视媒体和栏目组在正常节目播出的前提下，进行特别策划、特别组织的一些特别项目。它的特点是运用电视表达元素，围绕某一主题和时机开展较长时间或较大规模的声势来制造和发起的活动。通过这些特别节目的播出和活动本身的波及面、影响力，提高栏目和媒体的关注力、影响度。目前来看，电视栏目活动化已经成为普遍的共识，而且也从实践中充分显示了它的活力和张力。中央电视台《经济半小时》有过一个十分形象的比喻，他们把活动和栏目的整年度运作看成一个金字塔图，塔基是一年的365期节目，中间部分是每月一至二期的小型特别节目，塔尖就是更大更有影响力的每年一度的“经济年度人物评选活动”。这一模式的运营结果足以证明一个栏目或者频道在品牌经营中电视活动的作用和效应价值，活动营销已经成为一个电视制片人非常重要的素质之一。

     1、可以提高媒体和栏目在社会中的“声音分贝”。

一个电视活动的基本特质就是需要在全过程中不断表达自己的声音，召开相应的新闻发布会、记者招待会、活动推广会等等。通过不同时机、场合把活动介绍出去、推广出去，达到社会关心、关注和积极参与的目的。这一系列的过程中，表达最多和人们首先引起关注的就是主办这一活动的媒体和单位，并随着活动的不断深入以及对活动的进一步了解而作出不同的反应，这些就是“声音效应”。

    2、可以增强媒体和栏目的社会影响力。

    随着活动的不断推进和活动本身规模的大小以及影响力，都将直接推动媒体和栏目在社会上的影响力。活动的关注力越大，人们对媒体和栏目的认同度就越大，影响也随之更为广泛和深入，象“超级女生”、“我型我秀”等都是依靠活动催生了媒体强大的影响力。湖南卫视通过“超级女生”而一夜成名，成为电视娱乐的代表。

    3 、可以更有效地传播媒体和栏目的思想和定位

    开办什么样的栏目，开展什么样的活动，直接体现一个媒体的立足点和定位点。正如企业进行产品推销的情形一样，你的诉求点在哪里，你的消费群体在哪里，都是根据产品本身的特性和特点来决定。中央电视台经济频道做的是经济文章，传播的是经济形势，表现的是经济生活方式，举办的往往是与经济相关的电视活动。相反，正因为经济频道所举办的活动大多与我们日常生活、经济活动密切相关，也让观众更加了解和认识了经济频道的媒体定位和传播理念。近两年来，中央电视台经济频道凭借《生活》、《财富故事会》、《对话》、《经济半小时》、《全球资讯榜》、《艺术品投资》等栏目和每年一度的“经济年度人物评选”、“3·15晚会”、“年度雇主调查”、“时装模特大赛”等大型电视活动，形成了以经济为主体框架的综合频道格局和影响力。栏目特色鲜明，活动深入人心，频道定位清晰，加快和推动了专业频道的品牌树立和市场占有率的不断升级。

     4、可以提升与受众的亲密度和电视收视率。

    通过贴近生活、贴近百姓、贴近实际、细心服务、关注民生的一系列大型活动，可以进一步提升与受众之间的“亲密接触”，增加亲密度。活动不但承载更多的普通人群亲身参与，还正确引导人们的价值观念，生活态度和思维方式，在潜移默化中使媒体成为人们生活中不可或缺的朋友和帮手。中央电视台经济频道打造的“家装大赛”、“年度汽车评选活动”等都是与老百姓生活密切相关的活动事件，引起了观众的普遍关注，收视率一直稳居前茅，也因此牢固了媒体与观众之间的联系。

      5、可以增强媒体的经营活力和公信力。

     电视活动有动一发而牵全身的特性，需要媒体内部部门和社会不同机构的紧密合作来完成。一次有影响力的大型活动的全过程本身就是一个媒体或者是主、承办机构综合实力和能力的完美展现与营销。她不但体现了媒体、主承办机构的创造能力、组织能力、实施和推动能力，同时还展现了主办媒体在社会的号召力和公信力。主办媒体主张什么、宣传什么、反对什么、弘扬什么，都会在电视活动中集中表达和更深刻的展示。中央电视台每年的春晚和3`15晚会，无不牵动着十三亿人民的心。其活力、实力和公信力不言而喻。

     6、可以全面提高从业人员对电视活动和节目操作的运营制作水平。

     电视节目除了比常规节目需要调动更多的人力、物力、财力外，对节目制作的要求更高。如何使整个活动做到层层递进、悬念丛生、高潮不迭，活动策划、设计、节目的编排制作和后勤保障工作等等，每一个环节都容不得半点疏忽。这就要求全体人员始终保持昂扬的工作斗志、团结一心、奋发进取，同时兼备较强的专业制作和业务水平，需要不断的创新节目形态和表现手法，并将活动的创新点和运作的创新点、以及节目表现的创新点完全地融合在一起才能真正达到举办大型活动展现爆发力、影响力和魅力的根本目的，也使广大的从业人员在电视活动中得到再一次全方位的锻炼和实践。

     7、可以提高经济效益和媒体广告的附加值。

     由于电视活动在一个时期成为某一事件的关注点，广告的含金量随之增高，湖南卫视《超级女声》PK赛期间，一条15秒的广告价值超过了央视黄金时间的投放价。而且，自《超级女声》后，湖南卫视广告报价更是直线上升。另外，活动本身依附的广告价值也得以尽情地开发和挖掘。青岛啤酒冠名梦想中国，蒙牛冠名“超女”，“黄金搭档”冠名模特大赛等等，都在很大程度上使媒体获得了大量“意外”的经济收入。其价值远远超过常规节目中的广告投放量。再有，许多活动还巧妙地植入一些软性广告，又轻松地赚取企业的一个“大礼包”，像CCTV第七届模特大赛，日产汽车骐达、轩逸，内衣品牌千百度等都被恰当巧妙地植入在活动的现场，不但为活动的全过程增色加分，而且在和谐高效的展现中真正做到了“经济同赢”、“效益同赢”。

     1、要考虑活动有利于广泛的传播和参与。

     现在的电视活动越来越倾向于大众化、“草根化”，条件限制少，门槛低，便于更多的人参与，比如“海选”、比如“超级女声”，就是用几乎没有任何限制条件的报名参与方式让大家都来“秀”一把，既让参与者有亲切感，又使活动得以最大限度的传播。

      2、活动内容和方式要新颖，能引起普遍的共鸣和关注。

     一般来说，设计一个新的活动项目时，必须立足新鲜、新奇、新颖等内容和要素，只有新的才最“抢眼”；新生事物往往引起普遍的关注和兴趣。“超级女声”、“中国雇主调查”等都是在“新”字上出彩产生强大影响力的活动。而传统性项目和品牌类活动则更应该突出“新”字；只有一届比一届有新意和特色才能留住观众，扩大受众面。每年大家对春晚的期待最多，话题不失一个，那就是看今年的节目能不能有新的突破，会不会有意想不到的节目呈现。中央电视台每年的“315晚会”是一个成功的案例。可以说是年年有新意，岁岁都不同。一届一个台阶，一次比一次精彩，既有力度深度和广度，又有影响力和穿透力，使其在不经意间成为央视除春晚之外唯一一桌豪门大餐，深受老百姓的关注和期待。“新”其中包括“观念创新、市场创新和营销手段的创新。

      3、坚持大众理念，抓住敏感点，满足公众心理。

      媒体的对象是谁，活动的对象就是谁。电视活动的所有出发点都将围绕向对象发问、考量和服务这一永恒不变的定律。活动的设计者始终要把观众的口味、喜爱摆在第一位，把观众所想、所闻、所见以及关心、忧虑、开心喜悦的桩桩件件作为活动策划的前提。中央电视台的青年歌手大赛、梦想中国的舞台，都是在满足了当下歌舞升平、文艺兴盛、青年男女渴望踏上演艺道路的普遍愿望下获得巨大成功和反响的。“315晚会“同样是在关心民生、贴近百姓、忧百姓之忧、揭露社会恶瘤、惩恶扬善的呼声和行动中才和全国人民的心贴得越来越近。

     4、赛制合理、程式和结构严密，悬念强，能抓住人心，高潮反复迭起。

     一个好的电视活动必须是组织严密、结构紧凑、一环扣一环、高潮悬念迭生的“情景剧”或者“连续剧”，也就是说，一场成功的电视活动必须有不同阶段、不适时机的“出彩处”，除每一个环节都力求“完美”外，应该有几个“亮点”等待观众一起兴奋和激动，这种激动当然有喜有悲、可怨可愁，可以是开怀大笑，也可以是颔首沉思，只要是打动人心的场景都是成功的“创举”。

     5、全面展开、多方互动，有效控制活动气氛，保证活动持续的热度和活力。

     一次活动的成功与否，很大程度不是取决于结果，而是决定于过程。有时候活动的结果大小、关注度的高低完全取决于对过程的控制和把握，没有过程中的热烈和不间断的高潮。很难实现结果呈现时的那种完美和轰动性。只有全面持续地吸引观众眼球，拨动着观众的心弦，带动着观众的情绪。所谓厚积勃发，才能达到预想的效果。这种需要有效控制活动进程、保持观众对活动热情的基本方式就是加大与观众之间的互动，活动本身的互动、活动边缘的互动，还有强置性的以争取观众更多支持的注入式互动，如有奖竞猜、有奖问答、有奖啦啦队等。

     6、结果和效应必须鲜明，从活动开始就产生较强的吸引力。

     每一项电视活动都需要吸引更多的目光关注和参与人群。所以活动结果是否诱人，直接影响这一活动全过程的“人缘”和“人气”，包括成功与否。那么什么样的结果是吸引人的呢？“315晚会”揭恶打假；模特大赛签约经纪；梦想中国梦想成真；超级女声一夜成名等等，都是在活动的最高潮处设置了诱人的“金苹果”，所以活动自始至终都受到高度的关注和热情的追捧。

     7  、立体传播、组合出击，集束打造活动的宣传攻势。

   且不说电视媒体的优势已逐渐被网络、手机等新兴媒体所分享，作为一项活动的操作和传播，它完全不是一档栏目、一个节目那么单纯，活动应该整合和调动更多的社会资源，特别是其他众多媒体的集束资源。比如报刊杂志、比如网络电台，比如手机短信、电话声讯等等，应充分考虑并运用其他资源为活动助威垒阵，也必须发挥更多更大更强的宣传效应向可以辐射的地区和人群覆盖，加大活动的波及面和参与面。“超级女声”、“加油！好男儿”都在自身媒体超强攻势的基础上，组织分赛区，团结兄弟省市电视台及其他媒体，使之在操作前期就集聚了许多人气，为活动的全面展开和有效呈现打下了基础。中央电视台青年歌手大赛更是在全国所有省级电视台都设立了选拔区。每届都有全国山河一片红的气势，每届都成为活动事件中的焦点。

      1、有一个定位准确、创意新颖、特点鲜明、言简意骇的推广文案。

     “磨刀不误砍柴工”。一个好的、成熟的、准确的、简明扼要的推广文案，对活动的推广应该是最重要不过了。尤其是现代社会，生活快节奏，一寸光阴一寸金，冗长的、泛泛的、没有重点、词不达意的推广文案只会遭人厌烦，从而失去活动对象对活动了解、认知的欲望和激情，更不要指望别人砸钱投资了。文案应当简洁明了，一目了然，重点突出，直奔主题。

     2、有一支强有力的推广团队。

     所谓“强而有力”，前提必须是专业的。专业的才是强大的。而所谓专业，就是要充分了解和掌握电视活动的操作流程和规范，以及对行业内外发生的一切了然于心。有良好的沟通技巧，坚忍不拔的工作意志和不断创新的进取精神。

     3、充分了解和掌握活动媒体的优势地位和活动内容流程。

     作为活动主办媒体，如何发挥固有的优势，是确定活动内容和流程的首要关键。CCTV-2的核心优势在于覆盖面广，综艺益智类节目质量高，主持人阵容强大，比赛和晚会等大型活动影响力大。凭借这些优势，经济频道在大型活动的定位上始终围绕大手笔、大气势，从而操作大规模、大影响的电视活动项目。2007年立春，推出的“春暖2007”大型电视活动，做足“情”字文章，强化细节表述，关注弱势群体，着眼社会最低层。全国连动传播，感动了上上下下的中国百姓。

     4、加强沟通，善于挖掘和传递活动的亮点和效应。

     要不断和领导及同事沟通，挖掘电视活动的价值内涵，找准活动定位，营造活动中媒体或栏目的品牌影响力。确定活动的目标受众、操作亮点以及前后期的传播效应，找到内涵和理念，凸现优势，从而确定活动的推广和销售策略。

      要不断和潜在的客户和赞助商沟通，传递核心思想，及时反馈信息和资源。积极找出活动和企业、赞助商的关联点，巧妙设计、量身定制、达到活动营销和产品营销，企业营销的完美结合。

      5、找准活动相对应的赞助、冠名企业和对象。

     做电视活动切忌“有钱就做”、“谁出钱谁冠名”的低层运作。这种“强行配”“拉郎式”的结果使活动不伦不类、企业宣传的效果适得其反。电视活动的客观性应该与商业传播、企业宣传相融合，应考量其协调和谐不生硬为基本准则，避免强行的“嫁接”，要考虑观众的心理接受底线，应选择以观众不排斥、反感、对媒体、活动和企业不形成负面影响的企业和产品合作。我们可以想象，如果一个模特在走台时，非要带上一件药品一起“秀”的话，还不让人笑掉大牙。一个妇女用品如果冠名“加油好男儿”自然也会让人觉得不搭调。相反，找准活动本身和企业或者产品之间的关联度，找准企业或产品和活动合作的共通点和吻合点，就会给双方加分，就会锦上添花，相互增色，也会达到更有效的广告效应。如“帮宝适宝宝选秀活动”、“东风日产汽车与CCTV第七届模特大赛‘香车美女’同台秀”、“金嗓子冠名歌手大赛”等都是一次次电视活动和企业联姻的精彩表演。

     6、做好活动的细节服务，加强防患意识。

    “细节决定成败”。电视活动由于本身的非常规和“随机”性，使其在操作过程中许多环节会出现意想不到的偏离和问题。比如：资金到位滞后，嘉宾人员调整、环节设置修改，以及气候地理环境变化等等都可能直接影响活动的进程和结果。所以活动除了应该具备相应的应急预案外，还应加大细节投入，尽量做到一环紧扣一环，在倒计时中落入每一项工作任务，出现问题及时调整和修补，始终保持良好的前行态势。