航机环境传媒生变 非奥伙伴“转场”

       

 

     08奥运召开在即，户外广告特别是航机环境媒体投放异常活跃。但据《新京报》报道，7月11日至9月17日，政府将对包括机场、车站、主要道路及奥运场馆周边等主要地区，实行广告控制。北京奥组委市场开发部副部长陈锋表示，上述地区的广告主要用于城市、奥运及奥运赞助企业的宣传。

 

      根据国际奥委会规定，主办城市申办时须承诺，其户外广告主要用于宣传城市和奥运赞助商。因此，预计从7月11日至9月17日（残奥会结束），北京市将对主要地区实行严格的广告控制。

 

　　届时机场、通向市区的主要道路、市区主要路线如环路、广场、火车站、车体、站台广告、通往奥运场馆的地铁广告以及场馆周边，都要重新安排广告。

 

　　除了用于宣传城市和奥运外，实施广告控制也是为了识别和明确赞助企业，并用于赞助企业的营销宣传，赞助企业可购买这些广告位置用于宣传。

 

　　此规定还说，北京奥运赞助商为北京奥运会提供了必要的财力支持，作为回报，这些企业依法享有进行市场营销的权利。

 

      面对此要求，高端受众聚集的航机环境部分媒体，也将在控制范围这之内。这些媒体包括首都国际机场等国内航机环境中的各种传播平台；如LED、三面翻广告牌、行李传送带以及电视大屏幕等传播设施。

 

      对于这些媒体，刊发非奥运赞助企业的广告时要严格审查，不能出现任何与奥运相联系的内容；对于涉嫌隐性市场行为的广告，将要停播、修改或撤播。媒体奥运栏目的合作企业或冠名企业，只能选择奥运赞助企业；在奥运栏目内不出现非奥运赞助企业的产品形象。

 

      在此环境下，不难想像这些规定，将对主要路段，奥运场馆周边及航机环境下的媒体生态将有较大影响。会在一定程度上打乱部分企业的奥运传播计划，使本来就竞争激烈的户外及航机环境媒体格局，突生变故。

航机媒体经营方向“大乱”

 

      奥委会的要求与政府的控制行为，肯定会对用奥运营销相关企业和户外及航机媒体双方经营策略有所影响，有些小企业或小众媒体可能会方寸“大乱”。它们一方面要积极配合政府的号召，一方面要忙于对客户投放计划的修正，就是对即将进行投放的企业，也要有新策略说明方可。此举一出，无论奥运伙伴企业还是媒体经营方，都有一个应对期。这些企业正在谋划应对方法，以不影响到客户整个奥运期间的整体投放计划。另外，对于政府的要求，大部分媒体负责人都表示，奥运是全中国的大事，能为奥运做贡献，是每个企业都义不容辞的责任，应全力支持。

不过，由于所控制的均属于相对稀缺的传播资源，且时间限制短。航机环境媒体担心自己的客户会因为广告无法投放而转投不在控制范围之内的纸质媒体，造成客户的流失。业内人士对此“担心”表示认同：奥运营销不仅是企业品牌间的竞争，媒体之间的竞争更为激烈，哪家媒体与奥运血缘更近，更有可能在争夺奥运冲刺营销中占领有利位置。

事实上也是，在控制通知下达之后，长期围绕航机环境进行奥运营销的诸多企业，已经开始调整奥运营销最后冲刺的计划。不少企业已决定转投其它媒体，另外一部分仍欲借势户外及航机媒体的企业，则试图通过控制范围之外传播平台，实现奥运营销的“转场”。一家汽车制造商已经决定放弃对被控制媒体的竞争，把目光投向了《中国民航》这样的机上杂志、《TOP时空》这样的机上报纸等数家航机环境媒体。在他们看来，不管选择哪种传播渠道，航机环境的平台不能丢。

同时，针对控制的变故，航机环境媒体纷纷以提高广告投放报价的方式予以应对，以此补偿由于广告绝对数量减少带来的损失。除此之外，其它尚未被控制的媒体也纷纷持观望态度，着手调整自己的传播策略，以迎接可能到来的客户投放高峰。

大乱必有大治，企业机遇正在此时。

 

争夺奥运冲刺营销

 

      离奥运召开已不到百天，奥运的营销冲刺的关键时刻已经到来，面对这千均一发的机遇，有的企业蓄势待发，有的企业重拳出击，以图在奥运倒计时的最后营销黄金时段里，抢占先机，达到最大最好的传播。可以说，奥运最后的冲刺营销，即是企业财力的比拼，也是企业整个营销策略的较量，还表现在投放媒体的选择智慧上。

 

      事实上，将营销重点区域放在了航机环境中的诸多企业，有进行重点轰炸的，也有进行选择点射的；总之，企业此时比拼的已经不是资本，而是一种传播智慧。尤其在航机环境下，核心媒体资源极其紧缺的此时此地，光一味的去占黄金平台而不着力于巧妙组合投放策略的运用，不仅冤枉钱没少花，企业的品牌信息可能还会淹没于众多大品牌信息当中，达不到应有的传播效果。

既然黄金平台都有这样的危险，作为中小企业或非奥伙伴企业，要想在奥运营销中能分一杯羹，就不如使用巧劲，在这万众瞩目的奥运时刻，避开与强大竞品的正面冲突，以擦边或者迂回策略，一样能取得奥运冲刺营销的极佳效果。

 

      冲刺营销讲求的是最后的爆发力，在传播学的概念中，最前面和最后面的投放点，都能引起极大关注率。从平均数来看，企业在此时可以选择这两头来进行投放，或者说选择在机上媒体进行焦点式的传播。据了解，很多企业面对当下的变化，已经开始这样做了。

非奥伙伴另辟蹊径

 

      事实上，航机环境媒体广告的预定客户很大一部分都是奥运赞助商和非奥选助商。面临突如其来的控制，被业界普遍认为面临“双赢”的这些媒体和企业，特别是非奥伙伴，不得不各自调整自己传播规划予以应对。以寻求在最后的冲刺中赢得胜利。

“我们本来想利用航机环境在奥运营销上迈出一大步”，某非奥赞助商负责人就表示，“但是面对控制，传播资源聚减，价格飞升，使我们整个奥运传播计划不得不搁置再议。”据了解，该企业巨资买断了奥运期间候机大厅两块LED灯箱广告的使用权，因为航机环境中的传播平台收缩的缘故，使他们失去了参与奥运营销的有利时机。

 

      和该企业一样，部分非TOP赞助商则把目光投向航机环境中不在控制范围之列的其它纸质媒体；如《中国民航》、《TOP时空》。这些纸媒可以成为非奥赞助企业可以进行奥运营销的优质平台，且效果并不其它平台差。

 

      比如，中国民航报的《TOP时空》是全航线唯一空中发行的媒介，拥有奥运传播的一切有利要素，在受众，影响，精准性上都备受推崇。据《TOP时空》的长期合作者介绍，他们与《TOP时空》签署了为期一年的合作协议，在这一年中，特别奥运冲阶段，关注率是非常高的，这家媒体就如是纸上奥运会，纸上奥运会会场上的大屏幕就是《TOP时空》，你说这个平台差吗？从此角度看，企业的这笔投资无疑是大大“增值”。

   

      类似这样的企业还有很多，业内人士分析，因为上述变化，非奥伙伴“转场”，机上的纸质媒体，很可能出现“洛阳纸贵”的局面。