徐红明 “赢”销“80后”，他的地盘你做主

 

“赢”销“80后”，他的地盘你做主

                                              文/徐红明

 

两个月前，如果你不知道尚雯婕，你可能会被人嘲笑；但是现在，如果你还不知道尚雯婕，那么你就不得不令人肃然起敬了——你是一个不食人间烟火的世外高人，对于信息有着超强的过滤能力。

 

2005年火遍全国的超级女声一度让人看到了以李宇春、周笔畅、张靓颖等为代表的80后一代在社会上的巨大影响力，而借助于“超女”，蒙牛集团也着实赚了个盆满钵满，不仅销售额扶摇直上，其品牌在年轻一代中的影响力更是令蒙牛集团高层笑逐颜开，可以说，“超女”的商业现象和蒙牛的“营销秀”攻略足以证明了“80后”在商业社会的重要作用。

 

事实上，除了李宇春，除了超级女声，“80后”已经逐渐渗透到我们日常生活的每个角落：也许你崇拜刘翔的一鸣惊人，也许你仰慕姚明的巨大成功，也许你对韩寒的口出狂言感到不屑，也许你始终想不通吐字不清的周杰伦为何大红大紫，但你要注意的是，这些正在社会上、正在人群中掀起阵阵热潮的名人，都无一例外是“80后”的杰出代表，都被上至花甲老人，下至少不经事的孩童所拥趸。

 

由此，站在营销的角度，我们必须面对的是，这个号称具有9000万人组成的庞大消费队伍，将在未来很长一段时期内，迸发、刺激出全新的消费需求，并为品牌的成长和企业的发展带来可遇不可求的大好良机。

 

但同时，我们要注意的是，“80后”的独特个性和其自身成长环境，注定了这个群体的“与众不同”，而他们的消费行为和价值趋向，也将对各个行业的营销、产品、服务，乃至企业的经营理念等等，起到重要的改进作用。如今，“80后”在消费领域的崛起，也同时意味着这样一个事实：在中国未来十年左右的消费市场上，这一代人的成长将为其增添更为华丽的篇章。

 

抓住“80后”，就等于抓住了企业的未来。

 

可口可乐？雪碧？耐克？伊利？不要以为这些名牌在“80后”心目中有多么重要，即使有部分“80后”热爱这些名牌，但对于更多的“80后”来说，品牌的重要性，远远抵不上自己的感觉。

 

对于“80后”来说，打着索爱的“爱我所爱”手机、用着“我的地盘听我的”的动感地带、吃着“我就喜欢”的麦当劳、喝着“要爽由自己”的可口可乐，有事没事就玩个性十足的反恐精英、魔兽世界，这些产品的个性、风格、时尚，才是真正吸引他们的理由，而品牌、商标、商家，则往往被忽略。所有的购买和使用理由被浓缩成了四个字——“只要喜欢”。

 

所以，对于那些已经在行业内有着巨大领先优势的品牌来说，“80后”可以不讲任何情面地不买帐，原有的品牌积累远远满足不了“80后”自己的追求和感觉，对于“80后”的品牌营销，必须真正建立在符合“80后”胃口的基础上。

 

我们可以很轻易地发现，与60、70年代的人相比，“80后”一代人的特征是，他们在海量广告的包围中成长、在铺天盖地的信息中获得自己的认知，所以，当他们需要某种信息时，往往选择“百度”或者“Google”一下，而当他们需要购买某种产品时，则大多会以一种感性的思维去判断自己选择何种品牌，如此一来，一个他们认为很精妙的广告词、一句经典的歌唱，或者一个很酷的动作、一个他们所钟爱的明星，都可以被当作他们购买某个产品的理由。

 

事实上，正是这样一个“没有品牌”的“80后”，可以给企业一个更好的发展空间，想一想，对品牌的忠诚度低，不正是说明“80后”接受新品牌、接受新事物的能力强吗？那么，如果企业抓住这个契机，针对“80后”做营销，又岂有不成功之理？

 

达能，这家号称全球最知名的食品品牌，在2005年的时候，做出了一个惊人的举动：将已经使用了多年的标识进行更改，使旧标识下的波浪线成了动人的微笑，而正是这一个小小的改动，使得达能饼干与“80后”的沟通变得更为轻松，“这个标识对我笑”——这成了许多“80后”购买达能饼干的理由。

 

同样，以休闲服起家的美特斯邦威，用一个本身并没有任何意义的品牌名称，受到许多年轻人的追捧，而随着美特斯邦威聘请大受“80后”追逐的偶像周杰伦为其形象代言人后，其产品销售更是一路飞涨，使得美特斯邦威在短短几年间迅速崛起，成为休闲服饰的领军品牌之一。

 

小结：对于“80后”的品牌营销，必须打破传统的品牌经营模式和经营思维，通过对商标、外观、包装、广告语等方面的改进，用感性的、更酷的，以及更炫的方式去吸引“80后”的关注和追随，进而促进产品销售。

 

有独立的思考方式和价值观，有独特的个人见解和思想，有与众不同的个性行为和前卫观念，所有这些，都形成了“80后”的“个性消费”方式，所以，想要用平凡普通的产品打动“80后”，只能是种奢望。

 

叶茂中先生曾经说过，“没有创意，你就去死吧”，对于企业来说，要想走进“80后”，那么，没有创意、没有个性的产品，就如同一个品牌缺少了核心价值，没有可以生存下去的理由。

 

所以，我们不妨想一想，为什么长得并不好看的芙蓉姐姐可以大红大紫、为什么口齿不清的周杰伦被认为是最有才气的创作青年、为什么现实生活中毫无作用的虚拟币、Q币却被“80后”看得比身家性命还要重要，正是芙蓉姐姐的大胆叛逆、周杰伦的桀骜不训、虚拟币在网络世界的作用，才吸引了“80后”的“投怀送抱”。

 

但也不要以为，“80后”仅仅是追逐潮流而又没有思想的一群人。

 

“80后”崇尚自我，“80后”很爱表现，这是因为他们出生的环境所决定的，从呱呱坠地到长大成人，很大一部分的“80后”是家庭的独生子女，从小生活在老人疼、父母宠的环境中，所以，他们就爱表现、要自我，但同时，他们也有着很强的自尊心和一定的判断意识，染黄发、泡迪厅、滑旱冰，这些都不过是少数“80后”的行为，还有更多的“80后”，已经在各自的岗位上作出了卓越的成绩，更有很多的一部分人，已经成为新生企业的老总、主管或者经理级人物。

 

由此，只有当我们走近“80后”、了解“80后”、理解“80后”时，我们的营销才能于之针锋相对，做得恰到好处。比如，做产品外观时，我们不妨研究一下“80后”的审美观，用他们热衷的图案吸引他们的眼球；做产品推广时，我们不妨研究一下“80后”最频繁接触的媒体，研究他们主要通过那种媒体获取资讯；做活动策划时，我们不妨也根据“80后”的实际情况，有针对性地做一些他们喜欢参与的、感兴趣的活动，从而更好地达到我们的目的。

 

作为一种网络产品，腾迅公司的QQ已经取得了巨大成功，为了满足“80后”对于“个性化”的要求，QQ给每一位用户一个可以选择的视觉标识，使之可以区别于其他用户，而在QQ虚拟空间里，每个人可以通过Q币购买自己的服装、首饰、配件等等，这使得很多用户乐此不疲，而通过出售虚拟币，QQ的供应商也能赚不少钱，可谓一举多得。

 

小结：“80后”追求个性彰显、自我崇尚，同时也有自己的思考方式和价值观，这些都使其在消费上的个性化，所以，独特的、个性的、新鲜的、可区别的一些产品及消费方式，将受到“80后”的追捧，将个性消费进行到底，已经成为这代青年人不可避免的趋势。

 

尽管创意和个性在“80后”看来很重要，但假如我们站在某个角度看，就不难发现，“80后”的从众心理同样被表现得很突出，这也直接带来了“80后”的从众消费理念。

 

所谓从众，就是按照大多数的意见或流行做法。比如超级女声的火爆、《大长今》的流行、网络个人博客的兴起等等，尽管这其中，每个人对于萝卜青菜都是各有所好，但从总体上看，大多数的“80后”一代都是从众观念比较强的群体。

 

事实上，从众心理的产生，与“80后”所生存的环境密不可分，他们的成长环境决定了他们在消费和行为中更缺乏理性的思考和判断，对于品牌、品质乃至价格，他们可能并不重视，他们看重的，往往是主观上的、感性的对于一些产品的符号、形象或者某个品牌的代言人等等。

 

有人曾经提出，“80后”营销应坚持以“伙伴营销”为重，认为“80后”是一个极易受到他人影响的群体，与自己的特征或者价值取向相同的人会在他们的生活中扮演着比较重要的角色，他们会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物，参照群体的规范作用和比较作用影响着他们的消费方式、消费动机，诸如此类。

 

应该说，“伙伴营销”对于营销“80后”而言，有一定的道理，在营销过程中，如果我们能够抓住“80后”参照物的对象，的确可以带动很大一部分的消费，比如李宇春火了以后，SWACH手表立即邀请其为产品代言，结果，几天后，SWACH手表在不少地方就被卖断了货。

 

因此，尽管“80后”对于品牌并不那么看重，但这个群体对于他们所钟爱的偶像的痴迷程度，却是非常惊人的。假如我们在营销中，能够利用“80后”群体对于偶像痴迷进而影响他们的消费，那么，这将是针对“80后”营销的一个有效手段。

 

动感地带手机卡用“我的地盘我做主”这样一句非常年轻化的语言，把“80后”对于个性、自由的向往表达得淋漓尽致，而“80后”偶像周杰伦的助力，使得动感地带的品牌与周杰伦的酷、时尚、个性不谋而合，相得益彰，大批爱屋及乌的周迷们，因为“周杰伦也用动感地带”，成了动感地带最忠实的消费者，并骄傲地宣称自己是“M-zone”人。

 

而在今年3月，索爱聘请网络红人“天仙妹妹”为其“简·悦”系列手机作代言，结果，在网络上被“80后”所推崇的自然、清新、清纯、美丽的“天仙妹妹”，因其在“80后”人群中的知名度已经很高，使得索爱的该系列手机市场反映远超想象，大大提升了索爱手机的销量。

 

小结：聚拢“80后”，有很多种营销手段，其中，利用“80后”容易相互影响的从众心理，特别是利用“80后”认同的个性偶像的影响来带动销售，是一条营销“80后”的有效途径。但同时，我们也要注意到，要寻找到一个让所有“80后”都认同的偶像并不容易，所以，关键是，你首先要明白你卖什么产品，才能去想你要请什么样的偶像。