杨子云 产业品牌化与品牌产业化

杨子云：产业品牌化与品牌产业化

——中国发展自主品牌的几个战略性问题

国务院国资委研究中心品牌专家委员会秘书长

品牌中国产业联盟副主席  

    论文摘要：

    发展中国自主品牌有几个战略性问题值得研究。

    中国自主品牌发展必须要有愿景。我提出了一个中国自主品牌发展的愿景——“重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序”。今天，当中国已经强大到成为世界经济的“发动机”时，如果我们连提出“参与重建世界品牌新秩序”的勇气都没有，那只配永远作“品牌的侏儒”和“打工民族”。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。

    中国自主品牌发展必须要有自己的原创理论。我们初步的成果是：1、建立中国原创自主品牌理论研究的思维范式，即“物质、能量、信息三位一体” 的信息空间的世界观与方法论；2、提出了新的三次产业划分；3、研究形象哲学，为中国原创品牌理论提供哲学基础；4、探索研究中国原创品牌理论的逻辑起点和品牌定义。

    发展自主知识产权，才能打赢品牌自卫反击战。有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外” 无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。中国只要坚持创新型国家的理念，坚持发展自主知识产权的道路，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。

    “产业品牌化、品牌产业化” ——中国品牌战略的瓶颈和突破口。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的原因首先在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，其中最主要原因是这个品牌没有能够形成产业化。

    对国家品牌战略的几点建议：

    1、与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。

    2、建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。

    3、建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，形成国家营销体制。

    4、建议在企业中全面建立品牌管理制度
 
    题记：

    “品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌，”

                                           ——温家宝

    我认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键所在。我经过20多年对品牌的研究和实战经验的总结，对发展我国自主品牌有如下一些战略性思考。

    一、提出 “重建中国品牌新形象，重构全球品牌新秩序”的愿景

    1、中国发展自主品牌必须要提出一个愿景，要有一个奋斗的方向。我提出的中国自主品牌发展的愿景是“重塑中国品牌新形象，重构全球品牌新秩序”。提出这个目标基于这样几方面的考虑：

    一个重要的标志——品牌正在改变着中国，中国企业开始从低成本抢占市场阶段进入到品牌发展阶段，品牌已经成为中国从一个世界大国走向世界强国的入场券，中国人现在应该、也必须考虑自己的品牌在世界品牌格局中地位问题了。

    两个必须回答的问题——中国品牌目前在国际市场上总体形象不佳，现行的世界贸易规则和品牌秩序又是西方人制定的，中国国际贸易屡受挫折，这其中有我们自身的原因，也有西方人为我们设置的贸易壁垒造成。中国人要发展自己的自主品牌，要改变中国“贸易的巨人、品牌的侏儒”的形象，就必须回答两个不容回避、严峻的问题：如何重塑中国品牌新的形象？中国能否参与重构全球品牌新的秩序？

    三个重要的动因——其一，中国经济持续高速增长，为中国品牌崛起提供动力：从中国制造到中国创造，从简单加工产品的世界工厂到高附加值、高科技含量、自主知识产权的世界品牌实验场，中国的企业形象以及国家形象正在发生着深刻脉动；其二，创意产业兴起，为中国品牌崛起提供历史机遇：在此大背景下，中国正在大跨步走向世界，世界也越来越需要中国，全球顶级品牌同时汇聚中国进行着伟大实验，引发了全球有影响力的政治家、经济学家、金融家、企业家的高度关注，中国正在成为世界品牌竞技的主战场，“品牌中国”已经成为世界关注中国、中国走向世界的聚焦点；其三，中国走向经济强国的必经之路：中国有世界最广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大创造品牌的激情和能量。在这片最具有竞争活力的热土上进行的中国品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。

    2、中华民族将会成为世界上最善于创造品牌的民族之一

    也许有人会对我提出的中国品牌发展愿景不屑一顾，他们会认为中国的品牌如此落后，你还妄谈什么“重构世界品牌新秩序”。

    说这话的人缺乏起码历史感，他们缺乏对世界品牌强国的历史的深入研究。要知道，世界头号品牌强国美国今天为什么如此强大？这是因为在200多年前，当美国刚刚建国，还很弱小的时候，克兰福林等开国元勋们就提出了“重建世界新的秩序”的理想和蓝图，并把这句口号印在了一美元的纸币上，成为美国人坚信不疑的信条。今天，当中国已经强大到成为世界经济的“发动机”时，如果我们连提出“参与重建世界品牌新秩序”的勇气都没有，那只配永远作“品牌的侏儒”和“打工民族”。

    大家知道，品牌最大的特点是产生在市场最为活跃的地方。从18世纪工业革命以来，近300年来，世界的品牌秩序和版图的重组从来没有停止过。英国、法国、美国、日本等品牌大国的历史都证明了这一点。今天，中国有世界活跃、最广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大创造品牌的激情和能量；在这片最具有竞争活力的热土上中外企业共同进行的品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。

    二、中国自主品牌发展需要有原创理论

    目前，中国发展自主品牌，却缺乏自己原创的品牌理论，基本上还是在拾西方理论的牙慧。我认为，中国企业面对全球化和世界超级企业巨人的挑战，最缺的不是资本和技术，最缺乏的是思想。我们不能总按照西方的规则跟在别人屁股后面爬行，必须寻求一条超越竞争的路径。但如何超越竞争呢？要解决中国改革这一世界性的难题，照抄西方品牌理论是不行，我们必须建构一个，打通东西方文化，打通自然科学、社会科学、人文科学的中国原创品牌学科体系。

    要做到这一点并不容易，但中国人一定要有这样文化自信和理论勇气。与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，我们也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是比信息、比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。

    中国有世界最大市场，我们有条件确立自己文化规则，有条件改变市场规则，从而让西方的技术规则为我所用。我们专家团队对中国原创自主品牌理论进行了一些基础性的研究，愿抛砖引玉，与大家分享：

    1、建立中国原创自主品牌理论研究的思维范式，即“物质、能量、信息三位一体” 的信息空间的世界观与方法论

    我认为，借鉴西方品牌理论，逐渐形成中国自主创新的品牌理论首先要建立一种正确的世界观和方法论，我认为这就是 “物质、能量、信息三位一体” 的“信息空间”的思维范式。

    中国企业领袖要参透符号经济和品牌符号价值创造财富的秘密，不能不读英国人布瓦索、马科斯 于1993年写的《信息空间》这本书 。对于中国人来说，这是认识信息文明新的《天演论》。 “信息空间”是认识信息时代组织、制度、文化的一种框架。

    什么是“信息空间”？ 从自然科学的角度，相对于物质能量空间而言；从社会科学的角度，相对于农业文明与工业文明而言。

    通过研究我们发现，现行的品牌研究理论的思维范式主要是建立在传统经济学基础上的“物质和能量”二元空间中的。现行的主流经济学是借助牛顿经典力学取得科学地位的，因此主要研究的是实体经济，而将“信息”几乎完全当作对经济交易的支持，无法令人满意的帮助我们管理如品牌那样非实体资产的生产和交换。在以物质和能量等实体为配置资源主体的工业文明时代，由于历史的原因，中国几乎只有“商品”而没有国际意义上的品牌，而信息技术的发展和网络社会的形成，为中国品牌研究和实践与世界同步发展提供了广阔的空间。

    “信息空间”思维把“信息”从物质与能量的本原认识中分离出来，对“信息”进行相对独立的研究，这是人类思想史上的一次革命，引发信息技术向信息社会化的转化。当今，世界正进行着一场权力的转移，权力已经从暴力和资本向文化转移。21世纪企业间、城市间、国家间的竞争，最根本的是文化的竞争。“文化”从边缘走向中心，整个世界的政治、经济、军事都将转向以“文化”为核心， “品牌”自然日益成为经济全球化和文化经济一体化时代的“聚焦点”。 “品牌”正逐渐取得了配置资源的核心地位。

    信息空间是21世纪新的财富空间，品牌的符号价值是在信息空间中得以实现的。中国企业要对新的财富地图要有认知能力，不仅要重视物理和能量空间的发展,更要重视信息空间的发展。只有确立了信息空间概念，找到信息空间的感觉，才能在新的一轮市场洗牌中，找到资源重组、制度重组和财富重组的正确感觉，否则难免陷入新的误区。

    2、提出新的三次产业划分

    研究中国面向21世纪的自主品牌创新理论不能回避对产业文化研究。我们认为，当前社会经济的总体特征是：信息技术网络社会条件下以知识为基础的创意驱动型经济。因此，诞生于上个世纪三四十年代的“三次产业划分”方式已远不能解释当今的产业现实。未来的产业格局将以这样的方式重新规定：第一、第二、第三产业统称为传统产业；信息产业和文化产业独立出来，成为新的产业部类，信息产业、文化产业、传统产业三足鼎立；“创意”成为三者交接地带之新兴交融产业的驱动力和粘合剂。这是中国人所确定的新产业秩序！

    3、研究形象哲学，为中国品牌理论提供哲学基础

    任何一项科学研究必须要有哲学作为基础，否则是站不稳的。我们研究中国自主品牌理论研究是从研究“形象哲学”开始的。

    “品牌”与“形象”似乎是一枚硬币的两面，谁也离不开谁。首先，我们要为“形象”一词“正名”。近年来，批判 “形象工程”的声音不觉于耳，给人一种错觉， “形象” 似乎成为一个贬义词。其实不然，“形象”不等于“面子”，当年鲁迅抨击某些人“要面子，不要脸”一样，他是很懂“形象”与“面子”的区别的。

    什么是“形象”呢？在英语中，image一词与中文的形象一词大体相近，“形象”侧重于事物的形状、姿态等外在的东西，以及人们对事物的主观感受。东方文化与西方文化对“形象”的理解是有很大差异的。我们理解东方文化是这样诠释“形象”的：“形而上，为之道；形而下，为之器；形而中，为之象”。

    形而上，也就是看不见，摸不着的东西，是谓“道”，亦即抽象之理；

    形而下，也就是看得见，摸得着的东西，亦即具象之物。

    形而中，也就是看得见，摸不着的东西呢，亦即形神兼备之“形象”。

    抽象——形象——具象，此三位一体，方可透视世界万事万物之全貌。

    “象、数、理”三位一体的形象哲学曾经是我们中国几千年文明的主流，而非此即彼、定量分析的西方哲学是在近代工业文明时期才取得主流地位的。历史的神奇性在于：在今天这个信息化时代，当一切信息都将以视窗或界面的“形象”作为载体时，西方和东方的哲学将会融合为新的信息文明范式的形象哲学。在日益发达的生命科学时代，随着人类右脑的开发，形象思维、形象哲学将成为主流哲学，这也就为中国自主品牌原创理论提供了坚实的哲学基础。

    伟大的社会学家、经济学家哈耶克表示：“在我看来，‘秩序’乃是我们用以描述复杂现象的最为妥适的术语，尽管‘系统’（system）、‘结构’（structure）或‘模式’（pattern）等术语偶尔也可以用来替代‘秩序’一词。”

    我们认为——“形象”是宇宙以及人类社会 “外在秩序”之形状与“内在秩序”之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。“形象”是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌统合力量。

    4、探索研究中国原创品牌理论的逻辑起点和品牌定义

    探索中国原创品牌理论既要借鉴西方发达国家的品牌理论，又要根据中国国情有所创新，这种创新不是随心所欲的，必须要有科学的逻辑起点。100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成的《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。

    我们继承了科学巨匠马克思研究“商品”的方法，从研究信息社会的“细胞”——品牌入手，发现品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。
品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。品牌“三因素”自然成为我们研究品牌的逻辑起点。

    我们从哈耶克的“内在秩序”和“外在秩序”的理论入手，根据东西方语义通约的形象的定义，最终提出形象哲学时代的品牌定义——“品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态，其所有者可以是个人或组织。”

    三、发展自主知识产权，打响品牌自卫反击战

    1、认清中国品牌“家底”，知耻而后勇

    品牌实质上是一个国家的非实体资产，是国民财富重要的组成部分。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的非实体资产，如果将实体资产和非实体资产综合起来计算，发达国家的GDP要大得多，而我们这样的发展中国家，无形资产要比人家小得多，国民财富也少得多。由于中国的品牌力量薄弱，尽管我国经济总量居世界第6位，国际贸易额居世界第三位，制造业总量居世界第4位，172类产品的产量居世界第1位，可在世界经济论坛公布的2004至2005年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第44位。这组数字真实地反映了中国综合资产，即实体资产和非实体资产在世界上所占的比例。

    由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。 规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。

    中国加入WTO之后，中国市场成为国际市场的一部分，当我们一些人坚持以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们一些人满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级（美国垄断标准和规则、欧洲日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到人家反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。

    2、发展自主知识产权，打响品牌自卫反击战

    有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外” 无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。

    以中国的汽车产业为例，2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资３０％，拥有５０％的股份，却拿走了７０％的利润，中国的资本只能拿到３０％的利润。用力帆集团总裁尹明善的话说，“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。

    国家重点扶持的一汽、上汽、东风三大集团事实上已被世界汽车巨头肢解，很难指望它们发展出自主品牌。奇瑞、华晨、吉利、哈飞这些中国汽车的“另类企业”，正在走一条发展自主品牌正确之路，打响一场中国汽车品牌的自卫反击战，虽说他们目前还很弱小，但在他们身上寄托着中国汽车产业的希望所在。

    在发展自主知识产权品牌上，我们的近邻韩国和日本已经给我们树立了极好的榜样。比我们起步晚的多，于上世纪80年代初开始的韩国汽车产业也是从合资开始，但他们很快将外国技术消化吸收，一心一意搞自主研发，最终培育出世界知名汽车品牌。日本的发展更印证了这个道理。2O世纪50年代，欧美汽车充斥日本市场，一些小厂家纷纷与外国厂家合作，惟有丰田不舍弃独立品牌，坚持自主研发，最终使其生产能力获得突破性进展，成为全球最有竞争力的汽车企业之一。

    “天下无难事，只要肯攀登”。我们坚信，中国只要坚持创新型国家的理念，坚持发展自主知识产权的道路，，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。

    四、“产业品牌化、品牌产业化” ——中国品牌战略的瓶颈和突破

    1、中国实施品牌战略的瓶颈是什么？

    品牌形象代表国家形象，品牌之争实际是中国经济的命运之争。中国要从一个世界制造大国成为品牌大国要有一段崎岖、艰苦、漫长的道路好走。但我们首先找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。

    那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢？多年来，我们经过对众多国际顶级品牌研究发现，影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。例如，德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。

    “中国制造”在国际市场缺乏竞争力的原因首先在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，其中最主要原因是这个品牌没有能够形成产业化，而美国一部电影及衍生物形成的产业链价值就超过13亿人的中国电影市场价值的总和。
以中国的“国萃”——陶瓷、茶叶、丝绸三个产业和“中华老字号”为例进行分析：

    中国是瓷器的国度，想当年，“中国制造”的国际形象何等了得。景德，是宋代真宗皇帝的年号，从１００４年起得名景德镇，成为世界上最早以皇帝年号命名的城市和世界上最早的工业城市，呼唤了千年雄风。随着郑和下西洋开辟的海上丝绸之路，中国瓷器传到世界各地，欧洲宫廷和贵族家庭都以收藏中国瓷器作为尊贵的象征。今天，由于中国瓷器在国际市场的产业品牌和整体品牌形象已一落千丈，不论哪个厂家的品牌自然卖不起价来。

    中国是茶的故乡，是茶文化的发源地。中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界，形成了一种世界性的消费时尚。目前我国茶叶行业的整体形象可用“三多三少”来概括，生产厂家多、茶叶品种多、各类茶包装款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际品牌更少；由此制约了我们茶叶产业的国际竞争力。

    丝绸是中国的瑰宝，曾作为东方文明的使者，开创了举世瞩目的“丝绸之路”，成为中华灿烂文化的代表。目前，我国生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70％和45％以上，居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列；生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的80％和60％左右。中国丝绸行业整体形象不错，形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。

    近年来，中国企业刚刚实行走出去战略，结果在国际贸易中屡屡受阻——温州鞋在西班牙被烧，中国货在俄罗斯被查禁，长虹彩电在美国市场被骗几十亿，“联想”和“海尔”在国际市场上单打独斗，都说明一个问题，那就是中国制造的整体形象不形，产业品牌弱，形成不了产业优势，就要处处受人欺负。

    2、产业文化是提升产业品牌的基础

    什么是产业文化？ 那就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。” 难以置信的是，“产业文化”这一关乎国家产业竞争力的重大课题，中国经济界竟鲜有人研究，岂非咄咄怪事。

    纵观世界品牌的文化地图，我们不难发现，一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将决定性的使这一民族、国家或公司具有无可争议的全球竞争力。

    ——美国从好莱坞大片到波音飞机，从可口可乐饮料到微软芯片，美国主导着世界的文化标准、技术标准、市场标准，能真正把产业做大做强。“美国梦想”从一个充满诱惑的概念，变为美国价值的核心力量，更成为其国家营销的核心竞争力。他们的神话塑造，文化贩卖以及标准先行等营销管理方略值得全世界借鉴。

    ——德国奔驰、西门子品牌不仅代表本公司的形象，而代表着德意志既理性又浪漫的民族精神和气质形象。代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思、爱因斯坦等历史巨匠，开世界工业设计先河，世界最高品质精密制造国家的形象。

    ——夏奈尔5号、Dior的芳香，香槟、马爹利的醇正，路易威登、爱马仕与香榭丽舍的奢华……所有这些让全世界痴醉的法国商业品牌，其实都与这个国度、这个民族的产业文化息息相关。法国、意大利等文化类型国家将主导世界设计市场，主导世界服装、香水、家具、皮鞋、观赏艺术等产业的发展趋势；

    ——2003年开始的“后工业时代”的“创意英国”的活动，和盘托出了“英国制造”的标签和这个看似老派国家的全新形象。这次浩浩荡荡的“英式路演”让我们窥见了“创意”在英国得以“工业化”的根本所在。英国文化使大部分产业居于中档，“创意英国”活动试图改变这种现状，向世界展示一个新的英国；

    ——印度始终在寻找最擅长的事，在懒洋洋地沉睡了几千年后，发现了自己民族特质中最钟情的产业---IT，开始疯狂。当中国提出“世界工厂”、“世界的制造中心”时，印度提出要做“世界的办公室”，产业文化的导向性十分明确。

    ——日本二战后的崛起，70-80的高速发展，以及近10年来经济停滞的原因都在于文化。日本无为而治的政府与无所不为的企业。随着产业结构的调整和信息技术产品的研发增强，日本成为一个创造力十足、电子味道甚浓、非常酷、非常年轻的产品生产国。

    ——意大利巴洛克世界花园设计在意大利人心中不单是技巧，更是一种探讨社会、政治、生活的方式。在意大利风格的产品行销全球的今日，意大利人更是天生的生活艺术家，这个国家充满巴洛克的感觉。

    ——瑞典世界发明家的韧性与创新诺贝尔奖是这个国家最伟大的营销，他们自我定位于“工程师之国”。他们的人均专利申报率最高，他们的企业创新力惊人，这一切都共同扎实地织造着瑞典国的魅力。

    ——加拿大属于所有人的包容国度。它有着法国式的政治，英国式的经济，美国式的文化，她很年轻，也就比较容易接受新的元素。她实际是一个最多文化、最容易包容外来文化的国度。

    由此可见，世界各国的品牌的竞争力都来源自产业文化的深厚底蕴。中国品牌崛起也要找准适合自己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。

    五、对国家品牌战略的几点建议

    1、与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。

    目前，国家把“名牌”工作放在国家质量技术监督局，成立“中国名牌推进委员会”，评选“中国名牌”。对于那些认为名牌不应由政府来“评”的观点，“名推委”秘书长于献忠解释说：“目前以盈利为目的的不规范评选已对市场造成误导，对企业造成误导，并且导致了不正之风。面对社会主义市场经济初级阶段的不规范的行为，难道政府主管部门不应该出面来做吗？表彰产品质量达到国际先进水平、成绩显著的企业是依法行政的表现，也是对市场上不规范的评价行为的遏制。” 于献忠的话是有道理的，目前中国的国情是“假冒伪劣”产品满天飞，乱评奖满天飞，国务院领导把“名牌”工作放在国家质量技术监督局是有一定道理的。

    但事物的另外一方面，是我国目前的名牌战略与国际通行的品牌战略是不完全接轨的。首先是评价体系不同，国际著名品牌的评价体系主要衡量的指标是信息价值和文化价值，即商品的符号价值，质量是最起码的指标。我国目前 “名牌”评价的评价体系主要还是以产值、利润、市场占有率等物质和能量价值为主要指标。我们认为，国家要在中国特色和国际惯例之间找到平衡，尽快完成从“名牌战略”到品牌战略的战略升级。

    2、建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破目前中国一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。中国正在成长出象TCL、海尔、华为、联想这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。要做到这一点就要形成“产业品牌化”和“品牌产业化” 。

    建议政府主导国家品牌营销计划，重点扶植几个优势产业、优势产区、产业集群重点突破。七十年代末，日本为打破美国在集成电路的一统天下，在半导体领域，在基础性、共性的技术方面，通产省出面组织富士通，NEC等企业，集中技术力量，共同攻关，取得了骄人成就，为电子工业一度称雄世界打下了牢固基础。近年来，韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等成功的国际级企业和世界级的大品牌。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，扶持几个重点产业品牌、区域品牌、集群品牌，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。

    3、建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，形成国家营销体制

    现在很多发达国家都是在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场。例如美国总统布什、法国总统希拉克、英国首相布莱尔等来华访问必不可少的带领庞大企业家代表团同行，国家领导人成为国家形象和品牌代言人。近年来中国企业全球化战略受阻，中海油158亿美元巨资收购美国尤尼科石油公司受阻，联想12.5亿美金收购美国IBM公司PC业务也是颇费周折。中国品牌、中国国家形象承受巨大考验。

    中国外汇储备突破一万亿美元已成定局，中国企业和中国品牌走出去战略势在必行，但前提是必须有强大的国家品牌形象作为支撑。国外跨国公司进行的大部分高层政府公关，大都是通过外交资源或渠道联系的。在欧美等国与中国进行的WTO谈判中，在对方提出的每一个关键条款背后，都体现了相关公司的利益。“而中国企业家却是在谈判结束后，最后才知道相关行业协议的。”

    建议政府利用2008年北京奥运会的契机，全方位开放外交资源，塑造强大的中国国家品牌形象，支持中国企业走出去，支持中国企业收购国际著名品牌 。

    4、建议在企业中全面建立品牌管理制度

    在国外一些发达国家品牌管理制度正发生重大转变——品牌不再是一个执行部门，品牌成为企业最高管理的核心部门。除首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）、首席财务官（CFO）等职位设置外，许多国外的大企业设有首席品牌官（CBO）。根据美国首席品牌官协会的描述，企业的首席品牌官负责企业各专业知识、部门分工间的互动合作，企业中每个人的观念统一，将企业的各种无形资产凝聚在一起，以双赢共赢原则为尺度，不断协调企业利益相关者之间关系。

    目前中国企业，特别是国有企业的实体资产的保值增值是有健全的管理体系，并有“一把手”来全权负责的。而品牌资产等非实体资产在大部分企业中还没有建立起体系健全的管理体系，最重要的是没有具备专业能力的品牌管理人才。企业是中国品牌崛起的重担的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度。