锐泓 新东方品牌体系：如何内外兼修？

 

 

随着去年10月份在纽约交易所成功上市，新东方在近半年来成为人们所关注的焦点。作为最富有的老师与成功企业家双重身份的俞敏鸿也频频亮相媒体，阐述新东方创业之路。在众多可循的文字中，在新东方人的表述中，其实是难以找到“新东方品牌”这样的表述的。业内很多朋友并不认为新东方品牌已经形成，但经过十余年的发展，可以肯定的是，新东方不仅在教育行业和公众心中有着高的知名度，同时，从新东方的发展轨迹来看，新东方也积累了特定的文化内涵。那么在成功上市融资之后，新东方需要做的就是明确其发展战略，进行品牌延伸。只有内外兼修，聚集新东方品牌的合力延伸到各战略业务单元，才能塑造真正强大的新东方品牌。

 

 

1991年9月，俞敏洪从北大辞职，进入民办教育领域，先后在北京市一些民办学校从事教学与管理工作。1993年11月16日，俞敏洪创办了北京市新东方学校，担任校长，从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。

教师出生的俞敏鸿多少有着为师者的气质，其团队也有志将新东方办成中国的哈佛。新东方引进各类“海归”，为其留学培训构建核心竞争力，很快成为考试培训这一领域的市场领导者。一个最具代表性的说法就是：在北美留学的中国学生，至少有一半是从新东方出去的，新东方创办人俞敏洪即使在万里之遥的美国校园，也要时刻保持最佳仪表，因为随时会有对面走来的中国留学生尊敬地称他俞老师。

之后又于1996年进入实用英语教学领域，据统计，过去一年共有49.7万名学生参加了新东方实用英语教学课程。与别的企业的原始积累不同，新东方的第一桶金都是首批教师们通过教学换来的，资金来源透明度高。而新东方的教师们以开发学生兴趣，轻松教学为主要特点的授课方式不仅受到学生的欢迎，也逐渐形成新东方的品牌个性，而俞敏鸿谦和、可亲、幽默的特点也自然融入品牌文化内涵中。

随着新东方知名度的提升，俞敏鸿带领其教师团队在全国一线城市不断开展英语培训的宣讲会，新东方品牌随着俞敏鸿幽默的形象迅速进驻广大学员学子的印象之中，更重要的是，新东方带去的是一种积极、轻松的学习方式，这很好地在新东方的目标顾客中形成品牌偏好。这样的举措不仅提升了品牌知名度，更重要的是形成了品牌美誉度。尽管个别学生认为俞敏鸿多为调侃，有点“不正经”，但不得不承认对他还是有很好的印象。因此，这一内涵也籍由人际传播、而广为人知，俞敏鸿和他的团队在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。

随着新东方的逐步发展，1997年国家颁布的《社会力量办学条例》使俞敏鸿团队陷入思考。这个条例的第43条规定：社会力量兴办的教育机构解散，应当依法进行财产清算。清算时，应当首先支付所欠教职员工的工资及社会保险费用；教育机构清算后的剩余财产，返还或者折价返还举办者的投入后，其余部分由审批机关统筹安排，用于发展社会力量办学事业。这意味着，新东方这样一直办下去，虽然俞敏鸿是新东方的校长，可是一旦这个学校不办了，学校的所有财产将被一级教育主管机关收回并重新分配，他顶多只是拿回了当初办学的投入的20万。这与当时外界扬言新东方50亿的品牌资产简直是天壤之别。

在咨询了众多教育专家、公司专家、企业专家之后，2001年，俞敏洪终于决定，在所有新东方现有机构之上，独立成立一个新东方的总公司。新东方请了世界五大咨询公司之一的普华永道帮助策划这个公司。据悉，新东方付给普华永道的咨询费高达100万元。不久后，新东方教育集团横空出世，原有的新东方学校成了教育集团的下属机构。这样一种结构上的转变，彻底解决了新东方创办者的产权问题。俞敏洪和他的伙伴成了新东方教育集团的股东。这就意味着，一旦新东方学校不办了，俞敏洪本人不会在收回当初的20万元投资之后一无所有。针对教育产业的结构性分析所做出战略上的调整可以称得上是新东方的一次新生，这种结构上的调整使得新东方蜕变成一个完全意义上的商业集团，而以教育为主要业务单元。因此，俞敏鸿得以安心地去追逐他的新东方梦想。新东方的这一战略上的转变也为整个教育行业的企业提供了一个典型的范例。

在此后，新东方的发展更为迅速。同时在历经多次内部高层管理人员流失和ＥＴＳ风波、非典期间全线停课、两次找房被骗等事件之后，俞敏鸿面对媒体的真诚和配合使得新东方的美誉度不断得到累积和提升。新东方品牌雏形已成。

 

 

截止2006年5月31日，新东方拥有25所学校、111个学习中心和13家书店，大约有1700名教师分布在24个城市。新东方还拥有网络虚拟社区，大约有20万名付费用户。与此同时，新东方同McGraw-Hill和Thomson等主要内容提供商也建立了合作关系。此次上市成功，无疑将为新东方带来更加长足的发展。俞敏洪在面对媒体采访时表示，新东方的教育成功能够在很大程度上应当归因于公司有着良好的发展前景，以及中国经济的良好发展势头。其实，新东方在品牌营销上不乏可圈可点之处，这些亮点正是新东方取得成功的关键支撑。

一，          注重顾客满意的原则

菲利普·科特勒提出，在新经济下，营销的成功势必要从顾客的角度出发，企业需要以顾客观念制定相应的营销战略。教师出身的俞敏鸿不仅深知学生的求学心态，同时，也因为其最初的专注留学培训而使得市场得以有效细分。后来拓展到实用英语教学领域，也同样做到教学服务的渭泾分明，这就有效界定了其客户群。

俞敏鸿深刻地了解其目标客户群——学生——最需要什么，在学习的过程中又需要什么样的环境，新东方创造什么样的附加价值能够很好地赢得顾客满意和顾客忠诚。针对大学生对通过CET的乏力和无助，俞敏鸿摸索出一种有效的应试教育方法，为他们解决“麻烦”。同时，摸索他们的喜好，通过有个性的讲师以调侃的讲课方式创造一个轻松、愉快的学习氛围，传递培训之外的附加价值，从而使学员获得愉快的体验，新东方不仅获得了顾客满意，同时还因为学员的人际传播，获得好的口碑及更大的价值。

据统计，仅截止到2000年，新东方学校已经占据了北京约80%，全国50%的出国培训市场，2005年培训学生数量达49.7万人次。这使得新东方的企业形象不断得到提升，赢得了高的品牌美誉度和顾客忠诚度。

这种不知不觉的市场切割和接触点管理实践，以及顾客满意的有效执行，使得新东方获得了高速的、稳定的成长，目前，由于专注于中国实用英语教学领域的机构的逐渐发展，新东方由于走在别人前面，已经逐渐形成高于他者的品牌价值。品牌的效应目前正为新东方带来高的品牌溢价。

二，          不拘一格用人，提升核心竞争力

新东方之所以区别于其他同类企业而获得了高速发展，和其独特的师资有密切联系。新东方所具有的别具一格的教学方式的老师就是支持其高速发展并取得成功的核心竞争力。可贵的是，新东方不拘一格的用人方式使这种核心竞争力得以保持和延续。

开办培训业务之初，俞敏鸿到国外把留学生说服回国，加入他的新东方教育事业。徐小平、王强、包凡一、杜伟等人加入新东方团队，以及众多海归的加盟，使很多学生因为新东方的专业化而信任新东方。而这批教师所具备的气质、个性，又在新东方这个相对自由的平台上得以淋漓尽致的发挥，从而渐渐形成了新东方授课的独特风格。这使新东方很快名噪一时，在市场中形成强大的影响力，获得比较高的知名度。而新东方所设置的一系列授课准则及风格，也逐渐成为新东方的代名词，新东方品牌得到了有效地传播。

俞敏鸿通过录用个性鲜明、只有高中学历的人，做过“传销”老师及各种生意，本来与新东方的找人要求多有不合的罗永浩，进一步体现了新东方的保持顾客满意的考量。

罗永浩自称只有高中学历，做过“传销”老师及各种生意，原本与新东方的找人要求多有不合，但却毛遂自荐参加新东方的招聘。而俞敏鸿却看中其个性，以包容的姿态破例给与其三次试讲的机会。从初见俞敏鸿的紧张到个性张扬的第三次试讲，罗永浩终于站在新东方的讲台上，并成为新东方最富个性的老师之一。这样的来回遵循的原则其实很简单，就是罗永浩能够让新东方的顾客满意。俞敏鸿的收益远远不止是获得一位好员工，罗永浩的个性的张扬及其调侃语录的传播，使罗永浩很快在新东方的顾客群乃至更大的范围内成了“名人”，很多学生甚至因为罗永浩而参加新东方的培训，这对新东方的意义不言而喻。

从网络传播的效应来看，罗永浩其人其事及其调侃语录在网络上的病毒式传播，使新东方和罗永浩在网络得到了广泛的传播。新东方的品牌个性更为鲜明，而且轻松进驻更多的人群心理。

三、真诚的公关危机应对策略

俞敏鸿为师者出身的谦和及对媒体的“不设防”，使得新东方很容易获得媒体的关注。而无论是ETS风波、买楼被骗2亿资金还是应对高层内斗，尽管教师出身的俞敏鸿未深谙公关危机应对的各项原则，但其真诚却一次次使新东方转危为机，这无疑挽救了新东方及新东方的梦想，也为中国教育产业的发展注入了一剂强心药。

新东方在应对美国教育考试服务中心（ETS）状告新东方未经授权复制的ETS考题资料这一事件的时候，新东方首先承认事实，之后表明其难处。俞敏鸿在面对媒体采访时表示：如果以起诉新东方为代价，能够使托福、GRE试题资料在中国合情合法的使用，我认为这是件好事情。整个过程中，新东方在行业规则和顾客利益之间站在顾客利益的角度思考，获得了支持。

两年前，新东方持续相当长时间的高层内斗及高管流失被媒体炒得沸沸扬扬，这对俞敏鸿和他的新东方而言，无疑是一场灾难性的危机。徐小平、胡敏、王强等人都是俞敏鸿在创办新东方之初四处沟通从国外说服过来一起开拓新东方梦想的，在新东方逐渐崛起并完成从学校到教育集团的变脸之后，新东方高管基于个人利益的考虑顿时凸现。从俞敏洪卸位到徐小平出局、王强担纲、胡敏崛起，到最后胡敏另立门户，内部纷争频频出现，俞敏鸿可谓满头包。可贵的是，俞敏鸿逐渐清醒地认识到新东方体制上的缺陷，并担当大局，逐渐理清各种关系，尽管最终的结果是多位高管出局、甚至另立门户，但新东方却获得了新生。俞敏鸿毫不隐瞒地对媒体坦言：如果说新东方流失了一些人就办不下去了，那表明新东方这个事业团队、体系本身并不存在多少核心能力。如果说有些人离开新东方了，新东方依然发展得很好，他们在外边自己折腾得也很好，这恰恰证明了新东方的价值，表明了新东方为中国的外语培训行业输送了很多人才，我倒是乐于听到和接受“新东方是外语培训的黄埔军校”这个说法。

民营企业进入鼎盛时期后，一般难以逾越“排座次、论荣辱、分银饷”的“水浒模式”。在这种模式下，几乎所有的企业都会沿着一个大家十分熟悉的道路向下滑行。但新东方经过这次剧震后，却如凤凰“涅槃”般地再生了。正如俞敏鸿所言，让一群没有商业经历的人同时把企业运作和学校运转协调好，这本身就是一个高难动作。事件之后，俞敏鸿还是直面问题，适当地转换角色和领导意识，再次将新东方推向了新的高度。

新东方高层内斗事件由于新东方的高知名度而被置于媒体和公众注目的角色，对新东方而言，如果处理不当，公关危机对其品牌造成的打击将会波及整个教育行业。而俞敏鸿的责任感和真诚，以及大度，化解了外部对新东方形成的压力，使得新东方顺利渡过劫波。

俞敏鸿真诚的公关危机应对策略，使得新东方的形象在公众的认知上获得新的高度，这无疑使得新东方在品牌美誉度的积累和提升上走得更快些。

以上三个品牌塑造和品牌营销的亮点，支撑新东方品牌内涵的完善，为其赢得了良好的企业形象，新东方在今天拥有如此高的美誉度和投资者的信任，和这诸多做法紧密相关。

 

新东方成功上市后，美国投资顾问公司Fool的分析师汤姆·陶利(Tom Taulli)看好新东方的发展前景，并撰文指出：尽管新东方面临着市场竞争，但该公司有着明显的竞争优势，例如强大的品牌、广泛的内容、以及1700名经过培训的教师。过去三年里，新东方为打造这样的基础设施和管理团队投入了近1亿美元资金。这是一个明智之举，因为新东方已经实现盈利，并且为未来的发展打下了坚实的基础。

上市之后的新东方，具备更强大的资金实力来推动集团企业的发展，首先就是在战略上，新东方已经放眼至咨询、英语教育、职业教育、出版等多个产业。06年11月底，在成功引入美国著名风险投资机构DCM和DTCapital近千万美元的战略性投资后，新东方教育科技集团宣布正式推出新品牌“东方标准”。 东方标准将主要提供四方面服务，分别是IT人才综合技能培训、职业技能测评、人才中介和人才派遣。东方标准将作为独立品牌运作，其前身东方教育在IT职业教育领域有长达6年的积累。过去的一年，东方标准的年收入在3000万元左右，毛利率为10％，每年的增速超过20％。另外，俞敏鸿面对媒体也谈到新东方将介入汉语培训领域，甚至可能通过自己建立大学园区或与某些机构合作收购私立大学。频频的战略业务单元整合和新的战略业务单元的设立意味着新东方教育科技集团正构建以新东方教育为母品牌，下携“东方标准”、“新东方英语培训”、“新东方科技”等多个子品牌的品牌体系。

从品牌战略上分析，新东方需要通过谨慎安排业务战略单位的轻重来保持新东方品牌的健康发展，在多品牌经营战略中，需要以清晰有力的品牌个性、品牌内涵、品牌文化为支撑，提升母品牌新东方的包容力，才能使整个品牌体系走向新的高度。在具体执行中，新东方需要做的就是内外兼修。核心竞争力需要保持和提升，硬件需要提升，这是新东方的内在自我修炼；新东方更需要运用品牌策略，引入品牌识别系统，以扩大企业对外传播的完整性和高效率，从而迅速提高品牌价值。

一、          内修核心竞争力

据媒体称，新东方计划使用此次美国股市的首次公开募股资金来创办新的学校、改善教学设施、甚至是可能用于在中国市场进行“可能的战略并购活动”。

为顾客创造价值是企业的发展之道。目前，中国培训市场的需求量的暴增催生了众多培训机构的诞生，但其中的很多培训机构由于资金、场地等问题，使得服务大打折扣，引起顾客附加价值的折损。新东方将资金用于创办新的学校，提高硬件实施，无疑是据此展开的。其中也不乏规模扩张的考虑。

在教育产业化不断深化的背景下，培训机构的增多和规模经济性是个趋势，新东方进行“可能的战略并购活动”，事实上是发展的必然。无论是引入新的战略业务单元（如介入人力资源教育领域、儿童教育领域）还是进行原有产品线的延伸（如并购和整合私立大学、部分研究生培训机构），新东方都需要以战略边界的重新确定为前提。

从管理上看，新东方一旦“并购”成功，如何植入新东方理念，整合有效资源，需从新东方的核心竞争力和企业价值观上细加考虑。这种战略调整与管理执行到位的内炼将是新东方发展过程中需要承受的巨大压力。目前，中国企业并购频繁，但真正能达到有效整合资源的却很少，无疑是产业链的扩大和核心价值的保持两者间的矛盾无法化解。新东方需要的是更强大的新东方，而不是变成新西方或者别的什么集团。

在业务拓展和资源整合过程中，新东方需谨记，不能滥用新东方的品牌于各项非主流业务上。对于非教育培训的业务单位，如果强行套用新东方品牌，那么一旦业务面临危机，将会危及新东方品牌的形象。正如宝洁实行多品牌战略，新东方需要思考，什么业务单位适宜利用新东方品牌使其高速发展，并提升品牌价值，什么样的业务单位则宁可执行新品牌战略。新东方高层及其策划团队需要在长尾理论的指引下，至少设计非教育类业务单元的品牌战略。

内修核心竞争力就是要从战略上构建品牌发展的清晰脉络，摒除造成危机的潜在因素，使品牌得到健康发展。

二、          外传新东方品牌

2002年度的新东方听课证上，依然印着学校的校训：追求卓越，挑战极限，人生终将辉煌。新东方自己印刷了一本书，名为《新东方精神》。在这本书里，俞敏洪坦承，新东方不仅教学生英语，还要教他们做人的胸怀、理想、追求和目标。而作为原新东方领导层，原学校副校长徐小平更表示，新东方的梦想就是为了中华民族的伟大复兴。胡敏也曾表示，新东方不能忘记作为教育家的社会责任。应该说这样的表述并不符合作为一个企业的使命的标准，但多少透露出新东方人的美好梦想。从一开始的创业姿态到新东方的发展愿景，事实上都和教育的社会责任离不开。而这一点也是成就品牌高度的关键。新东方执行品牌策略的关键就在于，引入企业品牌识别系统。从企业传播的角度上，品牌识别系统的构建是企业传播的系统化决策。

目前，新东方仅在视觉识别上进行了塑造，而且视觉载体的传播行动也并不明显，这显然是远远不够的。品牌识别系统是包括品牌文化识别、品牌理念识别、品牌视觉识别、品牌听觉识别等一系列品牌识别体系的能够将彰显品牌形象和内涵的品牌传播载体。只有全方位的品牌识别和品牌传播才能真正构建具有高溢价能力的品牌，甚至排挤行业竞争者，获得竞争优势。

新东方构建品牌识别系统，首先需要构建品牌文化识别体系及品牌理念体系。事实上，这在执行上并没有太大的操作难度。由于新东方颇具传奇色彩的十余年来的创建经历，品牌故事数不胜数，而在发展过程中也不断闪现思想的亮点；新东方对校训、企业口号、企业价值观等各种理念稍加梳理便可以形成体系；新东方老师幽默而富哲理的“玩笑”稍加整理便可结集形成新东方语录，新东方的创业故事稍加润色便可形成纪实小说。由此，在简洁、清晰、易于传播的编写思路下，新东方花费很小的精力便可形成新东方自传式系列书籍，再加之媒体公关策略的采用，新东方品牌会随品牌文化及新东方理念的旋风式热传播而深入公众内心，品牌忠诚度的提升谓之一日千里，并不为过。

其次，新东方不仅仅需要LOGO，更需要整体视觉识别体系。尽管新东方的标示遍布各种培训课程介绍。但从一个简单的细节便可发现新东方在品牌视觉识别上并没有做到位。北京某新东方培训课程办理处接受新生报名，办完手续往往只提供一张课程介绍单和听课证，连个装材料的带子都不为学员准备。这无疑是限制了品牌传播的广度，从营销上看，则是失去了大量的潜在顾客的注意。由此，新东方建立视觉识别体系，需要在将品牌标示、企业标准色、品牌标示的阐释等单元深入到品牌传播接触点上，比如新东方在巡讲时，需要考虑最显眼的位置展示品牌标示、需要通过印制关联性文具将品牌标示在不知不觉中传播出去等等。品牌视觉识别体系的建立效果的检验就是在新东方顾客出现的场所都能看见各式各样的印有新东方视觉识别载体的传播物，能够经由视觉强烈感受到新东方传递出来的品牌个性、品牌内涵、品牌价值观。

随着新东方规模的发展，在构建行为识别体系上，重在于将品牌价值观深入到每一位员工身上。只有行为体系在执行终端到位实现，才能保证品牌大厦的末端得到繁茂生长。这方面，麦当劳、星巴克等著名品牌的管理值得学习。不仅如此，新东方品牌的行为识别体系还需要延伸至新东方的学员（顾客）身上。新东方需要有选择性地将特有的行为习惯（如学习习惯）注入学员的行为习惯中，以促进品牌在更多的接触点上得到良好的传播。正如武当的太极拳在一代代徒弟身上得到延续，新东方可以提炼出独特的、有利于学员的行为方式，在顾客内心植入深刻有力的品牌行为识别，从而使得品牌传播串点为线，连线成面。如此，新东方品牌传播将收到更大的人际传播绩效。

另外，企业的声音识别系统常常为国内企业所忽视，而声品牌所具有的刺激性是品牌要素中不能忽视的要点，海尔、联想等品牌已经意识到这个问题并在广告中植入企业声音，新东方同样需要思考声音识别体系的构建。新东方制作和出售讲课光盘的时候，需要将新东方的声音标示附于其中，并不断呈现。俞敏鸿参加央视财富论坛播放创业历程短片，同样需要使新东方声音标示进入受众的耳朵。

事实上，传播无时不刻都在发生。外传新东方品牌，就是新东方需要为品牌传播准备好一切。构建清晰的品牌识别系统，才能使新东方在品牌接触点上自信的得到传播。而构建强大的新东方品牌的意义，则不言而喻。

 

品牌的塑造之路尤为艰难，可口可乐经过多年的积累和延伸才得以形成强大的品牌效应。中国企业在构建品牌的过程中，因为企业价值观的模糊，对利益的盲目追求，使得真正具备高品牌价值的企业少之又少，更无法和国外品牌相比较。新东方的发展过程中，却表现出了多数企业难以达到的专注和大度。作为中国教育产业化的一面旗帜。在过去的十来年时间里，新东方品牌的构建更多地得益于俞敏鸿的事必躬亲和个性的展现，而强大的新东方品牌体系的塑造需要的远远不止是俞敏鸿的路演。在新的起点上，新东方品牌的发展需要更多理性的智力支持。

 

 

锐泓（Ray·Chen） ，原名陈锐光。北京锐泓传播策略机构高级咨询顾问；北京《品牌》杂志专家团首席专家。