李光斗 如何让消费者忠诚你的品牌

文/李光斗

 

广告、促销、公关活动…企业们花重金不遗余力付出的终极目标是什么？

消费者忠实自己的品牌！

消费者面对企业重金栽培下的品牌最“擅长”做的又是什么？

抛弃一个品牌转向另一个品牌！

消费者会忠诚我的品牌吗？

怎样才能让消费者“死心塌地”爱上我的品牌？

   

一、品牌关系在中国

 

    中国是世界上品牌“最多”的国家

    一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到大约2000个广告，全世界的品牌都向往跟中国消费者产生某种联系。

    美国人说：“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者们面前的一道大餐。”

    欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”

   日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”

    韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶紧投资中国，创造第二个成长的春天。”

 

    全世界的品牌蜂拥而至来到中国，对他们来说中国成为了品牌快速成长的最后一块处女地，但与此同时也造成了品牌消亡最快的现状。品牌间的代替功能越来越强，而中国的消费者也愈加的沉浸在尝试新品的快乐中。

 

 中国消费者是世界上品牌意识最强的

 

    英国《金融时报》曾经发表过这样一篇文章，“中国人的品牌意识非常强。”文章提及一家英国公司在中国的成功经验；这家公司称：一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。

 

    中国某公司曾就国内消费者的品牌意识做过一次“品牌第一提及率调查”，结果表明：国内本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外，其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如，饮料领域之可口可乐、百事可乐；通讯领域之摩托罗拉、诺基亚……

 

    中国人这种“非常强”的“品牌意识”从目前来看强的是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中国消费者心理代表着：高品质、高档次、高水准…

 

    为什么会这样？

 

    品牌这个词进入中国老百姓的生活不过二十余年？

    英国公司“大言不惭”仅仅用“略微”就能赢得中国消费者？

   独特的中国环境成就了中国消费者强烈的品牌意识！

 

    中国的工业社会开始较晚，程序标准化不强，这导致了产品品质参差不齐，市场不规范，货品出门该部退换成为一个消费时代的象征，因此中国的消费者自古就有挑选，试用的购买程序；在中国，消费者购买是没有安全感的，在选购中都带有怀疑的态度。相反，在市场秩序很好日本，电器等质量有保证，消费者在购买时根本不用试用。

 

    相对于西方国家张扬个性，喜欢凸现自己与众不同的性格特征，中国消费者从众心理严重，他们希望得到人们的认同，选择某一知名品牌自然会到人们的认同，否则听到的可能会是“流言蜚语”。

 

    中国消费者有明显的炫耀心理，品牌完全满足了这种心理。资料显示：在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。

 

    以上种种促成了中国消费者的超强品牌意识，遗憾的是中国消费者的这种超强品牌意识越来越多的被“外人”所用，因为中国企业是世界上品牌意识最差的国家

 

   

二、中国企业是世界上品牌意识最差的国家

 

     资料显示：新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号只剩1600多家，在仅剩下的老字号企业中，70％是勉强维持现状，20％长期亏损，面临倒闭、破产；只有10％的企业生产经营效益比较好。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹，“国粹”品牌一个个走出人们的记忆，你们大公无私的让出自己的位置，却发现替代者不是“自家兄弟”，而是“列强”们的喧宾夺主。

 

     目前在中国200万的注册商标中，外资品牌占高达25%的比例，而且中国品牌在国外被人注册的也比比皆是，很可能有一天，当我们历经千辛万苦，某个知名品牌走出国门，来到某个国家时，却发现自己的品牌早已被人注册。中国的企业就是这样，孔融让梨的传统美德我们在这方面运用得淋漓尽致，笑迎八方客的同时我们失去了自己，中国人为别人做的“嫁衣”遍布全球，赞誉远播，但却没人知道它来自中国！

 

    中国的服装行业为什么没有世界名牌？众所周知中国是纺织服装业的大国，我们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，有几人知道他源自中国，又有几人相信他源自中国？

 

    中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业文明的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装来源，最流行的服装风尚……

 

    中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但我们得到的仅仅是“世界工厂”的名号，当西方文化日益影响着我们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？

 

    不知为何，在营销的4P理论中，中国的企业对于价格（price）特别情有独钟，薄利多销的经营理念根深蒂固，当众企业大打价格战、拼得你死我活之时，我们的消费者乐了；当然伴随着价格战的加剧，某一品牌喊出了“跳楼价”，于是乎，企业家还在一边自我安慰：没关系，尽管利润没有了，但消费者都买我的牌子，我的品牌也出名了一把，成为知名品牌了，值了！这只是企业的一厢情愿，当然精明的消费者也会这么想：太好了，某某牌子这么便宜真是值了。但之后呢？消费者逐渐建立起这样的理念：某某品牌就值这么点钱，你不打折、不降价我就不买。于是乎企业进入了一个恶性循环，有折扣有降价，还要降到消费者的心理价你才有销量，否则一切免谈，一旦进入了此种模式，可以说此品牌也就进入了“人将就木”的衰退期。

 

    很多企业家扪心自问，为什么我的品牌“擅长”夭折，薄利多销有什么不对？如果你目光短浅，只想追求暂时的短期受益，薄利多销的营销法则再恰当不过了；但如果你想塑造一个强势品牌，想“横行”行业成为翘楚，那么请为你产品做一份科学的品牌战略规划，树立长远的竞争意识，一时兴起的营销活动、跟随他人的促销方案并不能为你的品牌添砖加瓦，却会使品牌在茫然中销声匿迹。

 

     强烈的品牌意识绝不是多打打广告，勤做做营销…企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么，而应该是我的品牌为消费者做了些什么，企业只是品牌的缔造者，拥有权却属于消费者，品牌失去了消费者便一文不值。

 

 三、谁是品牌的拥有者

 

    近几年，中国的很多企业“聪明”的玩起评比宣传策略，例如： “国优、部优、省优、驰名商标、协会推荐…”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌，结果怎样：多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品，仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了，这些所谓的优级产品在经过消费者的唾弃之后，自然也就在名不副实的尴尬中寿终正寝了。原因只有一个，品牌盛衰的最终决定者是消费者，所有的评比，管你是国家还是国际只要消费者不买账还不是等于零，多年来的驰骋沙场，企业应该明白一个道理：金杯银杯不如消费者的口碑。

 

    若企业对品牌的认知与消费者出现偏差，说明企业在品牌建设中出了问题，此时应该怎么办，应以谁为准？

 

    既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，我们应该以消费者为准，校正自己的品牌，最终与消费者达成一致，要紧记：消费者才是你品牌的拥着者，生杀大权在他们手上。

 

消费者只爱“旧”可口可乐

 

    1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

 

    在“新可乐”上市后的一个月内，可口可乐公司每天接到超过五千个抗议电话，在这种情况下可口可乐公司不得不增开了近百条热线，雇佣了更多的公关人员处理这些抱怨和批评。可乐迷们称可口可乐是美国的象征、威胁说将永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

 

   “新可乐”面市的三个月后，面临公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。上个世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地赞叹说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料”。

 

    可口可乐没有变，它还是那个消费者熟悉的感觉；可口可乐也不能改变，因为它的拥有者不肯买帐；任凭你强大的后盾支持，消费者只爱“旧”可口可乐。

 

   夏利2000：麻雀变凤凰岂是自己说了算的

 

    夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，不考张的说，在北京夏利几乎等于出租车的代名词，是人们出行必不可少的一种交通工具。

 

    2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13．28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，未满月就不幸染疾，连续三年，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利2000的品牌延伸不幸夭折。

 

    为什么会这样？理智的评判，夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。

 

    在中国，私家车绝不仅仅是一种交通工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然的把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”

 

    消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场，其性能一直不为家庭用户看好，而此次的夏利2000却瞄准较为高端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要来自进口，并且现在与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但消费者却“自觉”的把它认同为夏利出租车的更新品。

 

    天汽单纯的认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值，品牌联想，企业形象等等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，让人不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象，天汽希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程…消费者天然排斥，你夏利2000也只能无功而返，等待宣判！

 

    品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了某种超越理性的关系。一旦消费者和品牌建立起了这种关系，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。可以说，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。品牌的真有拥有者是消费者，他们掌控着品牌的命脉，让品牌真正走入消费者的世界、与消费者建立和睦的关系才应该是企业建立品牌的目标。

 

 四、品牌是一种关系，一种与消费者的关系

 

    在FCB Worldwide公布的一项FCB Relationship Monitor数据中表明：在内地，消费者忠于国际品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而非其是否处于市场领导地位。

 

    消费者与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系。调研表明：人与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，在消费者与品牌的接触中，消费者从表层面的认知到满意、产生共鸣、意趣相投、品牌成为消费者生活中的一部分…

 

    现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，而品牌作为产品的标志，用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，促使其选择或识别不同产品。

 

    消费者不会记得你为她做过些什么，只会记得她体验到了什么！也正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带，在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情瓜葛的人，你是完全可以原谅的。消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了箭步可错的“血缘关系“，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。品牌关系的魅力也就在与此，超于理性的关系是不容易被扯断的。

 

品牌关系平息灭顶之难

 

    俗话说：“猫有九条命”，而这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，然而依旧岿然不动。前段时间，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了一定危机，但是现在大家路过肯德基时会发现它里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SKⅡ前不久也被指责含有有害成分，但是这件事情并没有影响人们对“宝洁”这个品牌的一贯热衷。最近，高露洁牙膏的“致癌事件”也闹得家喻户晓，但是在超市“高露洁”的货架前仍有不少消费者在继续选购。

 

   国外的洋品牌似乎练就了一身金刚不死之躯，在危机面前它们都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们大多没有洋企业那么幸运呢？

 

   目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。中国早期的品牌已经陷入了价格战和地域竞争之中，品牌又往往以合并或收购的方式结束。一切的出路在于超越品牌。消费者主宰全球的消费和品牌。要脱颖而出，我们需要建立真正的品牌情感关系。科学研究证明人类受情感而非理智的支配。一位神经病科学家曾指出：“情感和理智的基本区别在于情感导致行动而理智导致推论”。

 

   超越产品的功效价值，渗入品牌的附加值，与消费者建立品牌关系，是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：我们卖的是水，消费者买的是品牌。确定的说，消费者买的是可口可乐背后的一种开心畅怀的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，品牌关系是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。

 五、建立忠诚的品牌关系

 

    调研表明：品牌商的毛利率比生产商的毛利率高达8％以上，这  8％以上毛利率正是品牌关系的价值所在。要想建立品牌关系，各种类型的费用支出企业是少不了的，众多企业家总期望于自己“一毛不拔”赢得消费者的忠诚，这是不可能的，广告费用也好，营销费用也好其实都是企业为消费者先行垫付的款项，都是对品牌关系的一种投资，而绝不是花费（COST），两者不同的是，投资是有回报的，报酬就是消费者的忠心，就是那高达8％的毛利率；而花费却没有回报可言，如果企业“吝惜”的认为品牌关系建立过程中的费用，而不肯投资，那么也就只能自己求福保佑，保佑在竞争激烈，产品泛滥的市场，消费者不会弃自己品牌而逃。

 

   那么如何品牌关系，让消费者不遗余力的忠实自己的品牌呢？

 

   罗马不是一天建成的，坚固的品牌关系也不是一天可以形成的。

 

   品牌关系的建立是一个循序渐进的过程：

 

   品牌关系建立的三个阶段

 

    第一阶段为品牌（产品）功能的诉求，即其能为消费者带来何种利益，让消费者对品牌（产品）有一定的理性认知，清楚你的品牌（产品）能为他做些什么；第二阶段品牌开始与它所代表的产品和服务逐渐分离，并对它们起保护作用，此阶段品牌开始着重塑造自己的的品牌个性，拉近与消费者的距离，频繁的与消费者沟通，进而与消费者建立独特的品牌关系。消费者为了地位、价值、身份等超越理性的情感购买品牌。第三阶段的品牌越来越具有独立性，并和消费者产生某种共鸣；品牌走进了消费者的生活，被消费者认知为自己生活中不可或缺的一部分，品牌给消费者带来的绝不再是功能上的利益，更多的是美好的体验，快乐的联想，至此品牌与消费者的情感关系初见雏形，消费者开始不断忠实自己的品牌，再更深入的接触和沟通中，加深巩固这种关系的存在，形成强烈的品牌依赖；经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。

 

    品牌吸引了消费者全部的视线，左右消费者的思想意识。产品同质化严重的今天，特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们熟悉和信服的品牌，给他们留下过美好回忆的品牌更是有如此魅力，吸引着消费者忠于自己。

 

    品牌的壮大需要与消费者建立超越理性的情感联系，企业要强盛更需要和消费者建立起忠诚、甚至依赖的情感纽带；品牌关系营销正成为全世界品牌叱咤市场的重要一关！