把散落的珠子串起来——关于“环游渤海”市场
- 2007-05-01 09:21
把散落的珠子串起来——关于“环游渤海”市场行为的几点想法
我提前两天来到了美丽而又温馨的大连。这两天，我始终是“泡”在参会的各位旅游经理人中，与他们进行深入的沟通和交流，了解他们对环渤海旅游项目的认识度及心态等等。今天上午我简单地捋了一下思路，想想还是要站在旅游经理人的角度上，谈谈这两天来的一些想法。以此，来做为我今天在论坛上的演讲发言。
环渤海区域或叫环渤海城市群，与“长三角”、“珠三角”是我国区域经济的三大增长极。在区域经济一体化、在统筹协调和优势互补等各方面，环渤海区域目前还存在着诸多的问题。导致环渤海区域的“五大优势”、“五大特征”等得天独厚的资源优势还未能显现出来，或者说是没有真正形成市场行为。特别是我们旅游行业，像北京与天津虽然近在咫尺，但旅行社经理人却还是老死不相往来；像环渤海区域的旅游景区资源，还未能像“长三角”十五加一的模式化和“珠三角”的资源整合联动起来。这个现实的状况，又怎么能够培养和营造出环渤海旅游的市场氛围和市场行为呢？
这两天我也了解了一下，我们旅游经理人对环渤海区域旅游合作及市场联动问题可以说是“像雾像雨又像风”。为什么呢？因为打造环渤海旅游圈目前还仅仅是一个概念，还仅仅是停留在概念上的空论，没有真正地切入到市场中去。在现实中，没有真正的认知市场和走进市场，美好的愿望、优势的资源怎么能转化成经理人的市场行为和形成现实的结果呢！想起雨果的一句话：人并不是只有一个圆心的圆圈，他是一个有两个焦点的椭圆形。思想是一个点，结果是另一个点。思想与现实之间往往是有距离的。就像我们今天想打造环渤海区域旅游圈，目前只是一个概念，关键问题是要尽快推出另一个点，把它变成现实，这就是要求尽快产生真正的市场行为。
一年前，由大连太和旅行社、北戴河国旅、沈阳园林国际旅行社、锦州春秋旅行社等环渤海七个城市的旅行社自动自发地组建了“环游渤海旅游联盟”，进行了大量的市场组织和推广工作。在这次博览会上，他们又联合推出了他们设计的环游渤海系列旅游产品。但这仅仅是民间自发的组织，没有也很难形成“势”。令人非常高兴、也让人非常振奋地是在这次东亚国际旅游博览会上，我们辽宁、北京、天津、山东、河北等五省市旅游局联合签署了《环渤海旅游区域合作联合宣言》，并召开了此次高峰论坛。我认为，这是环渤海区域旅游合作发展的一个极其重要的事件，是一个里程碑。
如何把环渤海区域散落的珠子串起来，这是我们环渤海区域各城市所有旅游经理人共同思考和奋斗的一件大事。如果说今天五省市旅游局签署的《环渤海旅游区域合作联合宣言》是环渤海旅游区域旅游主管部门战略上的定位，那我们旅游经理人就应该在市场战术上做好文章。这两天通过与最先进入市场运作的“环游渤海”旅游联盟成员和其他旅游经理人的简单沟通，感觉我们旅游经理人对一些如何联动、产品设计、区位竞争等一些市场操作的问题还不是太清晰，因时间的关系，下面我简单谈三个主要的想法。
一、 借五省市旅游局签署的合作联合宣言这个势来营造好市场
势——环境、市场、人心。逆天者亡，顺势者昌。
环渤海的大连、青岛、秦皇岛等海边城市的旅游市场持续是火线外，环渤海区域其他城市旅游市场这两年来也普遍都由冷线升为温线，特别是广东，上海人又把东北市场给炒了起来。这对于我们环渤海区域旅游经理人而言就是一个很好的势。今天，五省市旅游主管部门签署联合宣言的诞生，这是我们旅游经理人在商海中的一个航标灯，这也是势。国情是现实，国民是跟着现实走，市场又是跟着国民走，绕了一大圈，我们惟有顺应这个势来打造和拓展市场。我们环渤海区域的旅游经理人，一定要认识到这一点，一定要顺这个来之不易的势。
旅行社是什么？它是景区和游览线路的设计、销售商，是旅游相关联资源的整合大师。旅行社什么都没有，既没有飞机、火车，也没有景区、酒店，是产业关联度极高的企业，说白了就是靠借而生存的。历史上，周瑜想杀诸葛亮，要他三天造箭十万支，简直是天方夜潭，可诸葛亮玩了个草船借箭。借，是生存术。我们旅游经理人一定要向诸葛亮同志学习，他连风都借，风不要钱。我们看看其他行业不也都借星星、借月亮的如火如荼吗！张卫健吃上了今麦郎方便面，张惠妹也喝上了康师傅冰红茶，庄泳爱上了芬必得，唐国强、解晓东出现在专治不孕症的北京新兴医院。我们旅游经理人在向内借的时候，也要学会向外借、向上借、向方方面面借，就像思维一定是要发散性的才会有出路。要借势，当你借助于政府和旅游主管部门时，千万不能等待主管部门来找你，等着来给你送甜饼。相关联的各位经理人们要共同设计出有可操作性的市场方案来报送旅游局，这是水到渠能成的方法。借助于新闻媒体更是要你来提供新闻由头和鲜活的素材，才能有效的宣传和推广。你要是秘而不宣地拿不出东西，就只有等着投诉的报道了。
一个项目的运作和发展过程中，造势起着至关重要的作用。我们经理人都知道：造势不一定能把产品卖好，但不造势肯定把产品卖不好。造势往往最适合应用的是新概念、新产品的推出上，就像我们环渤海的旅游问题。我们旅游界经理人通常的习惯是凡事推着走，眉毛胡子一把抓。环渤海旅游不是一个具体、简单的产品，是一个需要深度研究和开发的综合性的系统、系列产品。所以，在市场运作中一定是要理性的去思考和分步骤的来实施。我认为应该分为六大步骤。当明确了这六大步骤，你才能知道如何造势，怎样在不同阶段造不同的势。一是整体方案阶段；二是试点方案阶段；三是市场预热阶段（未见其人，先闻其声）；四是市场网络建设阶段；五是活动策划炒作阶段（或品牌过级）；六是终端建设阶段。终端是“势”的手段，也是势的体现。我们走到这一步的时候，其实就是走到了“决胜在终端”阶段（因时间的关系，这一部分我不能展开讲）。
二、要审时度势，不要拿来主义
这两天与我沟通过的经理人，无一例外地认为：要想把环渤海旅游这张牌打出去并运作好，在我们目前经验不足时，不妨“拿来主义”，把长三角、珠三角成功的模式给克隆过来。我们旅游业经理人总是习惯了克隆他人产品以制胜他人。但却忽略了环渤海区域与“长三角”、“珠三角”地区，无论是从区位环境还是个性化的旅游资源等等方面都有很大的区别。特别是在今天新旧经济的转型时期，在这不断变化的年代，绝不可以照抄照搬地“拿来主义”。而是要审时度势地通过比较来认识自己，找到自己的优势所在和发展的基点。
所谓审时度势，就是要观察不同事物的相似之处和相似事物的不同之处。所以我认为：我们在座的各位旅游经理人不要过于去研究“长三角”、“珠三角”有什么？他们的优势是什么？而是要研究他们没有的什么？环渤海区域旅游资源独特的优势在哪里？只有差异化、个性化，才能提升你在市场中的吸引度和逐步培育出你的核心竞争力。
三、 环渤海旅游产品设计的关键是要打破常规
我这两天能看到的冠以“环渤海”名头的线路，还仅仅是环游渤海联盟在会上联合推出的资料。总的感觉：一是这些线路组合与其他旅行社目前所卖的常规产品没有多大区别，只是有个“环渤海”的名头和指定的接待社，这样的产品来推出“环渤海旅游”概念又有什么意义呢？二是产品明显地还是凭老总和计调对市场的想象设计出来的“老三样”，这是中国旅行社业在市场营销上最大的症结。产品是以生产者为导向、还是以消费者为导向这个简单的问题总是搞不清或做不到。就像今天各旅行社打的广告、大会上所发的宣传材料一样，这些线路都是你凭空想象设计的和印刷出来的，这些是市场上、是游客和组团社今天真正需要的产品吗？
不管是卖环渤海概念、还是卖五省市的旅游资源，都是要以产品为基础。在环渤海旅游产品的设计上，我们一定要打破常规，区别开现有的传统产品模式。首先建议大家：要以产品为中心转移到以客户为中心；以大众化的市场转移到细分化的个性市场；从先生产后营销转移到先感知后回应。
其次，我们旅游经理人市场行为最终极的目的是要把产品转化成商品卖出去。卖东西没有卖点怎么卖得出去。卖是销售，点是创意。环渤海旅游资源的优势极大，市场潜力也极大，关键还是你怎么能创意出好的产品卖点。其实卖无定式，但卖有艺术。首先各位经理人要意识到今天市场上什么东西是最畅销的？结论肯定是：最时尚、最流行的。因为今天是一个流行重于实用、品味重于品质的年代。当我们经理人从观念上意识到这一点时，你是不是就知道环渤海旅游产品的设计要领了，再看看你现在推出的产品怎么能卖得出去呢？
时间的关系，我不能展开多讲。但今天我还是挤点儿时间再给各位经理人几种产品设计方法：一是要学会卖感觉。迪斯尼是什么？它什么都不是，它就是快乐的感受。人看笼子中的动物的动物园为什么卖不出去？把他倒过来，人进到笼子里被动物看和追逐就有了感觉，于是野生动物园就卖出去了。化妆品卖的是什么？是一种希望，希望自己更年轻、更漂亮、更有自信心；还是一种风姿绰约、风情万种的感觉；还是一种温馨、幸福的氛围。化妆品是形成这些感觉和气氛所需要的极为重要的催化剂。二是要学会卖梦想。几年来始终畅销不衰，今年又火爆北京市场的“我在北京上大学”这个旅游产品，卖的就是一个梦想。昨天我看电视报道，陕西出现“许愿商店”，火爆异常，收入也肯定丰厚，那儿其实就是个造梦工厂。三是要学会卖气氛。聪明的商人都卖关子，善于造气氛。“告别三峡游”卖的就是让我最后再看你一眼的气氛。中央电视台黄金时段广告招标会，要的就是大家拍胸脯、比气魄，因为争强好胜是商人的性格。故此，2003年中央电视台全年广告任务60个亿，一个招标会就搞定30个亿。昨天，我一出酒店就遇到了一个乞丐，可怜兮兮的找我讨钱，我给他了一张两元的纸币后对他说：你是营销大师，因为你是利用同情心不劳而获得到了钱。他利用的是人们的同情心来赚钱，高手。