中国旅游市场发展趋势及中小旅游企业的风险和机遇
- 2007-04-24 09:19
中国旅游市场发展趋势及中小旅游企业的风险和机遇
中国旅游市场发生了一系列结构性的重要变化。消费需求升级，投资主体多元化，主流营销方式发生改变，全新盈利模式不断涌现。广大中小旅游企业开始面临新的市场问题，感受到日益增长的压力和危机。如何通过产品服务和经营思路的持续创新，在压力下求生存，在竞争中求发展，成为摆在中小旅游企业面前的一个严峻课题。
2007年1月4日，中国旅游业创新论坛暨同程网第四次全国会员大会在无锡召开。来自全国1458家旅行社和景区的旅游经理人齐聚太湖之滨，共同探讨中国旅游业的创新发展问题。此次会议由同程网和无锡旅游局联合举办，在国内首开政府和旅游网站、旅游经理人携手合作之先河。会议得到了无锡市委、市政府的全力支持，中共江苏省委常委、无锡市委书记杨卫泽到会发表主旨演讲，无锡市长毛小平参加开幕式并做主题发言。会议期间，主办方围绕创新主题，举办了一系列论坛和研讨会。笔者应邀在大会上做了主题演讲，并以同程网战略发展顾问的身份，主持了“旅游新产品新思路研讨会”分论坛活动。为了让更多的旅游同行了解此次大会的最新信息，笔者将演讲内容稍作整理发表如下：
大家好！首先感谢同程网和无锡旅游局的精心安排，让我们能在美丽的太湖之滨、在同程四大再次相聚。刚才世界旅游组织的营销专家徐汎老师对旅游营销新趋势做了深入分析，下面我谈谈国内旅游市场的发展趋势。先说一下市场。市场的根本问题就是供和需。没有供给和需求，市场就不存在。我们研究市场趋势，其实就是研究供需关系的变化趋势。从旅游产业链的纵向视角看，旅游市场中的供需双方是相互联系和相互影响的。要看清旅游市场的发展趋势，我们必须对旅游产业链上的五大市场——政府市场、资源市场、产品市场、需求市场和企业市场，逐一进行研究。与之相对应，我对旅游市场的趋势研判，也从五个方面来谈：一是宏观政策，二是旅游投资，三是产品供给，四是消费需求，五是旅游企业。
一、宏观政策有收有放
从营销理论来讲，政府市场主要是指非营利性的具有集团购买力的政府买方市场。不过，在目前的中国旅游市场中，政府实际扮演的角色是比较复杂的，远不是一个“政府市场”的营销概念所能涵盖。比如，对于国内的旅游规划公司来说，政府就是一个最大买家，政府市场就是一个具有旺盛需求和强大购买力的主要买方市场。但是，对于广大中小旅行社来说，政府则又扮演着行业指导者和管理者的角色。而对于旅游景区来说，政府既是旅游投资的政策制定者，又是参与市场运作的经营主体。国内绝大多数风景区实际上都是地方政府在经营和管理的。
那么如何看待政府对旅游市场发展趋势的影响呢？我觉得关键还要看宏观政策。事实上，无论政府在旅游市场中扮演多少种复杂角色，其对旅游市场发展趋势的根本性影响，毫无疑问仍是政府所制定的旅游产业政策和市场管理法规。
长期以来，政府对旅游市场的管理，一直处于多头并存的管理格局。比如，不同的景区根据资源属性的不同，可能归属于完全不同的上级主管部门。自然景区可能归属于地方政府的旅游区或园林局，人文景点可能归属于文物局或文化局，主题公园可能归属于旅游局或某个企业集团。表面上看来，这种管理格局千头万绪，让人茫然不知所措。实际上，如果深入分析我们就可以发现，在这些众多的上级主管部门当中，真正有能力通过宏观政策的制定直接干预和影响旅游市场发展方向的，其实只有两个部门：一个是国家建设部，一个是国家旅游局。其中，建设部重在旅游资源的控制，旅游局重在旅游市场的管理。这两大部门所制定的政策法规，虽各有侧重，却互为表里，共同构成国内旅游市场的宏观政策体系。如果我们要对中国旅游市场的发展趋势有一个总体把握，就必须对这两大部门的政策导向同时进行研究。
那么国家建设部和国家旅游局在2006年度所制定的若干政策法规，有哪些已经或者将会对旅游市场的发展产生重要而深刻的影响呢？从国家旅游局主要领导的多次讲话来看，国家旅游局对旅游市场的方向引导主要集中于两点：一是“大力发展国内旅游市场”，二是“重点促进休闲旅游市场”。这一方面是为了适应旅游市场实际需求的变化，另一方面更是为了配合“扩大内需”、“社会主义新农村建设”和“中西部崛起”这三大国家发展战略。而国家旅游局对旅游产业的政策导向，主要也集中于两点：一是“完善旅游产业体系”，二是“提升旅游产业素质”。其具体落点，完善产业体系主要着眼于旅游产品体系和旅游目的地体系，这也是国家旅游局近期选择杭州、成都和大连作为“中国最佳旅游城市”试点的政策由来。而提升产业素质主要着眼于提高服务品质，比如旅行社业的诚信服务，景区5A评审，酒店业白金五星级标准的提出等等。
值得注意的是国家建设部的政策走向。如前所述，市场是由“供给”和“需求”这两大要素构成的。旅游市场的产品多寡，首先跟政府的资源供给有关。事实上，不是所有地区的所有资源都适合开发旅游产品的。多年来，国内对于旅游景区尤其是风景名胜区是否应该实行所有权和经营权的“两权分离”，一直颇多争执。那么，作为直接控制风景名胜区资源的国家建设部，目前对于旅游资源的市场开放问题是什么态度呢？简单来说，我认为就是四个字：“有收有放”。所谓“放”，就是对于普通资源和特色资源，尤其是中西部地区的旅游资源，今后基本上是全面放开，欢迎海内外投资商进行投资开发；所谓“收”，就是对那些具有稀缺性和不可再生性的优质资源和核心资源，基本是全面收紧，实行最严格的政策控制。2006年9月19日，国务院颁布的《风景名胜区条例》已经明确规定，今后在国家级和省级风景名胜区的核心区域内，既不允许盲目开发破坏生态环境，也不允许建造大型宾馆，甚至不允许搞大型活动。也就是说，政府对风景名胜区资源的政策导向是“保护优先”，而不是市场开发。即便开发，也是为了更好地保护。这就意味着风景名胜区的经营权今后是不太可能面向市场开放的。
由于优质资源被政府所严格控制，而真正适合开发旅游产品的特色资源又数量有限，因此，旅游资源市场的供给状况，在今后相当长的时期内将会供不应求。值得广大旅游投资商注意的是，多年来国内景区的开发和建设大多属于资源依赖型，当投资商无法获得稀缺的优质资源时，旅游产品的开发难度便大大提高了。这就对旅游产品的前期调研、营销策划、规划设计等等，提出了更高要求。在新的市场形势下，如何通过对消费需求的深入研究和准确把握，为景区产品找到卖点，为旅游投资商降低风险，是一个引人深思的全新课题。
二、旅游投资大量卷入
2006年在旅游投资领域出现的一个重大变化，就是社会资金大量涌入旅游业，呈现出投资主体多元化的显著特征，从而形成新一轮的旅游投资热。我在2005年的同程网第三次全国会员大会上，对此做过比较准确的市场预测，在此不再赘述。那么这一轮旅游投资热是由哪几方面的投资力量共同推动形成的呢？除了各级地方政府之外，主要来自五个方面：景区、地产商、旅行社、制造商和海外投资商。
景区的旅游投资，主要有两种形式：一是模式复制。比如国内主题公园的龙头老大深圳华侨城，2006年在北京和成都建设欢乐谷主题公园，就是将深圳欢乐谷的旅游地产模式复制过去的；二是自我提升。许多景区为了适应旅游市场的需求变化，开始加大景区投资，拓宽自己的产品线，使新建景区更多地注入了休闲度假的元素。比如江苏省连续两年客流量增长最快的天目湖景区，2006年投资建设了具有休闲性质的南山竹海景区，并且顺利通过了4A级旅游景区的国家评审。同时，正在建设一个五星级温泉度假酒店。这样，景区就从原有的单一观光型产品，转而形成兼具观光、休闲、度假功能的复合型产品系列。
地产商的旅游投资，形式可谓五花八门。2006年我本人直接接触的地产商投资景区的市场案例共有12个。他们或是大手笔买下现成的旅游景区，直接介入景区经营；或是借势借力，在风景名胜区边缘地带开发旅游商业地产；或是抢占环境优良的山水自然资源，为日后的旅游综合开发提前做资源储备。综观地产商介入旅游投资的运作特点，一是投资规模大，二是决策过程快，三是高度重视资源的占有和控制。
而旅行社、制造商和海外投资商这三股投资力量，目前尚未形成旅游投资的主流。旅行社投资景区的主要困难，一是资金实力有限，二是经营管理欠缺；制造商投资景区则是为了多元化经营。由于缺乏人才储备和相关从业经验，其投资行为一般较为谨慎；而海外投资商主要有两大特点：一是不熟悉国内旅游市场，二是高度重视前期调研。因此，其投资决策过程比较缓慢。
值得注意的是，在这新一轮的旅游投资热背后，也潜藏着不少隐忧。许多投资商尤其是民营地产商，对景区投资的高度风险和旅游市场的复杂性缺乏认识，正在遭遇景区投资失败的危险。这些地产商在投资之初往往急于控制资源，一看到有山有水的地方就头脑发热，有的甚至没做任何调研，在两三天之内一拍脑袋就把几千万付出去了。结果，上船容易下船难，还没等到景区正式开业，就已陷入经营危机。
三、旅游产品数量膨胀
社会资金大量涌入旅游业，必然导致旅游产品数量的急剧膨胀。根据国家旅游局的资料显示，2005年以来，全国已经新增4A景区185个，工农业旅游示范点233个。2006年下半年，我先后去了北京、上海、山东、河南、河北、湖南、湖北、四川、云南、安徽、江苏、福建、广东等十多个省市，跟各地的旅游官员和旅游投资商有了广泛接触，也实地考察了几十个大小景区。可以说，国内目前正在规划和建设中的景区数以千计。地方政府发展旅游热情之高、地产商投资景区规模之大、景区数量增长速度之快，均为前所未见。
这里我举一个例子。半个月前，我应广东省惠州市旅游局崔爽局长的邀请，赴该市考察当地的旅游资源。我花了三天时间实地走访了博罗、惠东和惠阳三个县区，并且仔细阅读了惠州市旅游局连续三年的年度工作报告。应该说，惠州市的城市旅游发展，无论是投资力度，还是发展速度，都是让人感到震撼的。以旅游投资来说，中国保利集团投资30亿元跟当地政府合作，共同开发博罗县的罗浮山风景区，其中，仅一期投资就高达9亿元。罗浮山风景区虽然是广东四大名山之一，但是住宿接待能力一直较弱，总床位目前不到2千张，且大多是七八十年代留下的招待所和疗养院之类。但是，保利集团一期投资完成后，用于旅游接待和商务会议的宾馆床位将达到1万张，且宾馆和会议中心的规模和档次都将大幅提升。此外，还有中信集团投资10亿元正在开发汤泉景区，北京金融街集团投资3.5亿元在惠东巽寮湾建设五星级海滨度假酒店，广东富力地产集团投资4亿元建设超五星级温泉度假酒店，等等。从旅游产品的数量来看，惠州目前仅有4A景区1个，四星级酒店2家。但在今后4年内，惠州将建成4A景区6个、3A景区3个，五星级酒店10家、四星级酒店20家，从而使整个城市的旅游产业体系趋于完善，旅游接待能力大大提高，最终形成以“生态休闲”为主题的城市旅游目的地体系。
从新增旅游产品的类型来看，目前增加速度最快的，一是休闲型产品。比如温泉、漂流、滑雪、海滨泳场、农家乐等等。以广东清远市为例，目前共有温泉、漂流、高山休闲等景点40多个，而正在建设中的休闲景点就超过30个；二是度假型产品。比如大型温泉度假村、海滨度假酒店、风景区周围的大型会议中心等等，成为旅游投资规模最大的新热点。以广州增城为例，仅白水寨风景区附近同时开工的大型温泉度假村就有3个。
从新增旅游产品的市场前景来看，休闲型和度假型的旅游产品，虽然在局部市场已经出现密度过大、投资过热、产品高度同质化的现象，比如广东清远市仅漂流项目就多达13个，但是，由于市场对休闲度假产品的旺盛需求仍在持续增长，因此，总体来说这些新建的休闲度假产品虽有市场压力，但前景仍然看好。
但是，目前新建的各种观光型旅游产品，普遍遇到较大的市场困难。其中，尤以新建的民营景区问题最多，困难最大。分析其原因，主要有五点：一是民营地产商在投资之初对困难估计不足；二是景区自身的资源品质对市场的吸引力较弱；三是区域市场内同质化产品过多；四是景区所处的区位可进入性较差；五是景区和周边景点缺乏内在的产品关联。从一个较长的市场趋势来看，这些新建的观光型景区如果不能在产品提升和营销管理方面做出艰苦努力，其市场前景是比较黯淡的。
四、消费需求结构升级
2006年的国内旅游消费市场，出现了结构性的重要变化。虽然观光、休闲、度假这三大旅游消费市场均有所增长，但是，增长速度最快的主要是休闲旅游市场。在北京、上海、广州等沿海中心城市，旅游消费者对休闲旅游的消费需求，已经超过观光旅游。根据国内一家著名调查机构的资料显示，在针对“旅游目的”的一项市场调查中，北京和上海两地的旅游消费者，以休闲为旅游目的的百分比，已经超过观光。其中，北京地区超过10个百分点，上海地区超过8个百分点。
休闲旅游市场的消费特征，主要表现为两个方面：一是周末短期近途，二是低消费高频次。以上海旅游集散中心为例，在9、10月份旅游旺季期间，该中心面向社会公布的旅游线路，主要是发往离上海最近的江浙两省。其中，一日游线路143条，二日游线路134条，三日游线路25条，4日游线路3条。而旅游线路所选择的景点，大多是山水资源比较丰富的自然景区和水乡古镇。
在出行方式和工具选择方面，旅游消费者已经逐步摆脱了对旅行社的依赖，开始从被动型的团队游，转向主动型参与型的自助游。2006年国庆节期间，北京地区的旅游消费者选择自驾游出行方式的百分比高达60％。与此同时，旅游消费者对旅游舒适度和旅游环境品质的要求也大大提高。
在今后相当长的一个时期内，随着城市化进程的加快，城市居民生活水平的提高，以及私家车数量的持续增加，可以预见，休闲旅游消费市场将会不断发展。这对休闲型景区而言，无疑是一个难得的市场机遇。不过，由于休闲旅游具有周末短期近途的基本消费特征，休闲型景区可能会遇到两大经营难题：一是淡季经营困难。比如漂流、滑雪、海滨泳场都属于季节性产品，并且受到天气变化的较大影响。而农家乐、野外烧烤则会出现周末人满为患、平时门可罗雀的情况；二是区域市场限制。跟传统的观光型景区相比，休闲型景区对旅游资源本身的品质要求大大降低了。这一方面有利于景区发展，也较易获得市场成功，但另一方面，它也降低了景区投资的进入门槛，加剧了景区之间的同质化竞争。而休闲型景区的客源主要来自于周边的区域市场，很难吸引远距离游客。这对景区的长期发展颇为不利。
五、旅游企业两极分化
在2006年的中国旅游市场中，作为市场主体的旅游企业，开始出现两极分化。一方面，规模企业显示优势，发展速度加快；另一方面，中小企业尤其是数量众多的中小旅行社开始优胜劣汰。与此同时，以携程为代表的新的商业模式，对传统旅行社的经营业务产生强烈冲击。中小旅行社如果不能在经营观念和盈利模式方面大胆变革和有所创新，将会面临生存危机。
说到旅行社盈利模式的转变，不能不提到“邬敬民事件”。2006年五一黄金周期间，央视《对话》栏目播出了王志对深圳导游邬敬民的专访，国内舆论一片哗然。面对媒体和消费者的质疑，官员失语，企业沉默，旅游经理人痛心疾首。中国旅行社业在经历了持续多年的高速增长之后，整个行业开始面临空前的诚信危机。
应该说，“邬敬民事件”所产生的消极影响是显而易见的，但是它也昭示了一个无法回避的市场现实，那就是多年来中国旅行社业赖以生存和发展的“景点加购物”的盈利模式，以及低价竞争的主要营销方式，已经走到了尽头。广大中小旅行社要在新的市场形势下求生存谋发展，必须拓宽经营思路，寻找新的盈利模式，逐步走向专业化、品牌化和规模化的企业发展之路。在这方面，“广之旅”在国内1万多家旅行社中率先申请并获得“中国驰名商标”称号，无疑是一个开风气之先的明智之举。
另一个值得关注的事件，是携程成立旅行社并面向全国布局。关于携程，我在同程三大将它跟上海春秋做过比较分析。不过直到目前为止，我认为广大旅游经理人对携程模式对旅行社所构成的市场威胁还是认识不够。上海春秋虽然规模大，但并不可怕。上海春秋在旅游市场已经存在了许多年，中小旅行社不是照样发展吗？为什么？因为它的商业模式跟中小旅行社本质上是一样的。但携程不同。营销理论中有一个重要观点，就是一万个相同的企业不可怕，而如果市场中出现了一个商业模式完全不同的替代性竞争者，并且它的战略是明确而有效的，那就要引起高度重视。
携程模式是什么？说到底，就是把制造业的管理理念引入旅游业。有的媒体把携程模式概括为“鼠标＋水泥”，这是不准确的。携程虽然运用了一定的网络信息技术，但其盈利模式的实现，主要还是依靠制造业的管理方法，比如六西格玛和平衡计分卡，都是制造业的管理思想。制造业是工业社会的支柱产业。它的本质特征是大规模生产。其关键之处有两点：一是“动作分解”，将复杂流程变得简单；二是“标准化”，这样就易于复制。那么从这个角度来看，携程旅行社在全国各地的布局，就不可避免地会对中小旅行社的传统业务形成冲击。
携程目前的主营业务，一是酒店预订，二是机票预订，三是度假产品。前两项业务都是很容易标准化的。也就是说，它可以简单复制和无限扩张。而所谓度假产品，就是“机票＋酒店”的组合。此前，携程一直是通过呼叫中心来运营其主营业务的。但是，如果携程直接设立旅行社将其主营业务落地，并且全面覆盖国内凡是有机场的所有城市，同时跟国际上多数旅游城市的度假酒店形成紧密合作，那么它就可以根据旅游消费者的不同需求，形成“机票＋酒店”的随机组合。由于这种组合是可以复制和放大的，它就很容易形成规模效应和价格优势。当携程的价格远低于旅行社的报价，旅行社在中高端商务旅游市场的传统客源就会大量流失，利润空间就会大大压缩，企业经营就会面临危机。
那么，从2006年的旅游市场发展趋势来看，中小旅游企业尤其是广大的中小旅行社，面临哪些新的发展机遇呢？主要有四个方面：一是政策支持旅游业做大做强；二是消费市场扩大带来新的商机；三是景区同质化使其对渠道依赖加深；四是旅行社可选择的合作方式增多。比如，旅行社同业之间的专业分工，在2006年已经初现雏形。一方面，国中青这样的国有大型旅游企业逐步自成体系，形成规模优势；另一方面，南京大华、杭州新世界这样的中型旅游企业，在各自的区域市场内跟众多的小型旅行社已经形成合作共赢、优势互补的专业分工。而同程网最新推出的中房信分销系统，又给广大中小旅行社提供了一个网络合作的全新平台。
综观2006年的中国旅游市场，旧的盈利模式逐渐衰落，新的盈利模式正在催生。德鲁克说：“尽管我们不能预言未来，我们却可以找出那些已经发生并且将会产生重大而又可预知的影响的重要发展”。从旅游市场的微观角度看，我们永远无法预测市场明天将会发生什么。但是，当我们面对旅游市场的固有格局，如果能有一种前瞻性的战略思维，能有一种“创造性破坏”的勇气和精神，我们依然可以立足现在，展望中国旅游市场的未来。