江南春 洞察当中产生中国新的模式

 

    2006年中国经营报企业竞争力年会于11月8日在北京饭店举行，本次活动由中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社主办，主题为：创意·创新·创造。新浪财经独家网络支持，以下为分众传媒的首席执行官江南春先生精彩演讲：

 

　　江南春：我简短的跟大家分享我的观点，今天题目是中国式创新，以我自己的体会，我有一个体会源于一种洞察，实际上源于对消费者的很多的变化形态的一个洞察。我就是说从洞察开始讲起，以分众为案例，你可以看到分众是一个非常奇怪的模式，它是在全国没有的模式当中，创造出全新的模式。所以我在美国经常接到投资者挑战的问题，为什么这个项目在美国没有成功过，我想在中国有很多特殊的国情，有很多中国消费者有自己的特点，如果在这些特点的洞察当中，才会有中国新模式的产生。当时我2002年做分众之前，在广告节上讲，讲整个广告代理公司转向新媒体的研究，当时很多人问我什么样的新媒体会成功，当时我谈了我的四个洞察：

 

　　第一，利用高科技技术使其发生根本变化，比如原来报纸是黑白的，后来变成彩色，印刷技术改变使得广告的表现力发生改变。互联网广告从原来的FLASH到现在的流媒体大家看到，原来马路上都是灯箱，现在是LED，把灯箱完全变成了视频化了。这种项目的改变。包括像手机未来3G时代的手机，一定会给手机作为广告载体带来全新的可能性。

 

　　第二，未来中国的媒体一定从大众向分众的转变，1992年的时候中国不需要分众这个词语，那个时候只有官员和百姓之分，没有社会阶级之分，今天可以看到越来越多的产品分出不同的社会阶层，以及不同的目标受众。我们可以看到，如果我们去比汽车有没有阶级，有阶级，住房有没有阶级，有阶级。我觉得连一瓶洗发水上都可以看到阶级。比如看到蜂花、飘柔、沙宣这些方面就可以看出。细分化的产品通过特定传播渠道打到所需要的客户群当中，这种需求非常明显，未来的媒体是从大众向分众转变，大众媒体并不是今天有了一对一就替代了分众，有了分众就替代了大众，这不是替代的过程，而是结构如何更加合理的过程。我相信未来中国的行销趋势也是这样，就是伊拉克战争一样，伊拉克战争最初模式是“沙漠风暴”，什么叫做沙漠风暴，就是炸三遍看有没有人活着，这个主要是以CCTV覆盖的模式，第二场战争叫“沙漠之狐”，只打共和国卫队，然后不要殃及到周边平民，第三种就是“斩首行动”，未来市场是从大众到分众一对一转变过程，长期共存结构更加合理的过程。

 

　　第三，我当时洞察，重新思考广告应该有的时间和空间，在座很多广告主都会觉得钱越花越多，效果变的越来越不确定。一个部分就是广告干扰度很高，我印象很深，我1992年刚刚出道的时候，主要工作是在新闻晚报门口排队。那个时候我们一个多小时看报纸，一个多小时看报纸报纸只有八个版，来回看完以后，连中缝效果都很好。中国人十年前和十年后看报纸的时间是增加还是减少了，看报纸人越来越少，但是报纸种类页数越来越多。单位产生的价值越来越少。电视也是这样，20年前我看过一个非常重要的电视剧，叫做《上海滩》，当时怦怦怦三枪，然后出现了一个水塔牌洋伞。20年前的广告非常深刻，中国人看电视的时候每况愈下的。都市白领一两个小时看电视，真正看广告的时间5到10分钟，这个当中有70个人要争夺他的注意力，我肯定不能做71个，72个，因为我们打不过他，人有24个小时，我们看看哪些地方没有广告，把媒体植入进去，成为唯一一种广告形式，如果与其跟别人争夺70多个5到10分钟的时间，不如自己创造一个时空，电视广告属于夜晚的，白天为什么注意力更加集中，更加亢奋的白天为什么没有电视广告存在，电视广告是家里的，一个人一天会去往很多地方，换个角度，看到白天户外广告市场就会存在。

 

　　最后看到每天遇到很多公车，上面有很多的广告，如果想想大脑也是一片空白，我当时提出了强制性的未来，第一视觉的强制，非常狭小的空间当中很难回避，比如楼宇电视，让你在非常狭小的空间里，很难回避它的存在，第二特征选择特定时间和空间，当时很多人挑战分众，都是广告谁看，我想这是一个很好的问题，传统的媒体有很好的内容吸引了注意力，一不小心撞上了广告，这是很正确的思维，今天大家碰到广告的结果是什么呢？大家看到广告立刻转台占到49%，看到广告不转台两分钟时间的占到42.8%，所以我们可以看到碰到广告以后，我原来以为是不是碰到广告，节目越好，比如超级女生，节目很好，是不是广告就会，我们看到的收视状况，第一次你可以接受，不知道后面有多少广告，一下子10分钟了，实在无法忍受。第二次知道你的广告时间了，就会看一圈再转。大家越来越讲植入式广告，怎么把广告植入到内容当中，消费内容的时候，无法回避它的存在，同时分众传媒根本没有内容，把广告放在比广告更无聊的空间当中，当一个人处置再生比广告更无聊的空间当中，广告就看了，世界上最难看的杂志是什么吗？是航空杂志，电梯口就是这样一个概念，电梯口就是一个短暂滞留时间。这个时候只要有一点信息就会引发你的观点获得你的注意。在电梯口你是无聊做选择，人们对广告的态度反而打开，如果广告媒体，一百人路过，三十人看我认为这个媒体就是无比强势。大家可以看到这些洞察，这些洞察之后，才有了后来很多分众做的一系列的事情。分众定位为最大的生活圈媒体。我觉得五年前很多广告主他们的想法是什么，我有一亿预算，多少电视，多少报纸，多少户外，这是媒体为中心的思路，但是现在之后，我碰到很多广告主不是这样想，不研究媒体，研究我受众究竟是谁，生活形态是怎样，生活形态什么是媒体接触点，接触点上什么是最有效的沟通形式，沟通方式，谁能把广告植入到目标形态，生活轨迹当中，成为生活的组成部分，这种媒体杀伤力不断增加，晚上看电视的接触点是电视，看电视除了中老年接触概率越来越高以外，年轻人的接触是很少了。走在马路上可以看到OED的联播网，在车里可以看到手机的广告，给我当时很深印象，我在2002年在去想到底做什么，发现电视报纸都是国家的，办不了，户外才是民营进入并且赚钱的，我到徐家汇一看，只要是屋顶都是广告。我发现我又没有饭吃了，我当时重新思考，我的问题在哪，我思考的问题是地理位置为核心，讲户外媒体就是哪些好位置上。比如换个角度，不想地理位置，比如关注人，你把广告植入到每天的规律和形态当中，就会频繁相遇，一个人一个礼拜没有回过家正常吗？一个人一个礼拜没有上过班正常吗？一个人一个礼拜没有去过便利店大超市正常吗？你换个角度，原来中国公寓电梯海报可以是一个全国性的广告，中国的楼宇广告会成为大家的一个轨迹，真正对中国人，中国形态的改变洞察，会产生新的转机，谢谢大家！