郑新安 古巷醇酒颠覆定位创蓝海
- 2008-06-07 10:57
古巷醇酒：颠覆定位创蓝海
郑新安
一个地方白酒品牌要想快速崛起，该如何做？相信很多中小酒企业都想知道。其实，中国的酒企并非没有核心竞争力，也非企业管理有问题，市场营销与传播也没少做，但很多时候，纵使经过各种方法的运用，企业的市场现状并没有多大改善，甚至是越来越糟。没有比中小企业更期待快速崛起了，但方法何在？在黑森林品牌顾问看来，方法与策略肯定是有的，核心在于，他们有没有抓到行业的本质问题，或者说需求。什么是行业的本质，就是行业的核心需求与动机。酒企业的核心需求找到了，无论是大企业还是小企业，都能找到自己的生存空间。
广东地区是一个没有白酒品牌却是白酒消费较大的市场,可占全国市场的十分之一。但是广东市场竞争惨烈，是任何一个新品牌要想进入这个市场都要付出沉重的代价。没有一点实力与谋略是不可能的。一个从未在广东市场征伐过的酒业新兵，珠玑古巷酒业有限公司却坚称要打造“广东白酒的第一品牌”，不仅要在广东市场上占住脚，而且要分一杯大羹。其勇气来自何处，是强有力资本，还是先进技术，抑或是其它什么秘诀？其实这些都不是，是因为他们发现了广东市场的成长本质空间，他们恰恰也拥有把握这种空间的能力。如此成就了一个无知名度，无核心技术，无强大资本的珠玑古巷酒业古巷醇酒品牌在广东市场强势崛起。古巷醇酒一扫面前强大无比的“茅、五、剑”三座大山，冲出了重围，找到了属于自己的市场天空，一起步就创造了市场奇迹。以一步一个脚印的扎实步伐，成功的从县级市场走向以广州为核心的整个广东大市场的至高平台。以最小的投入，最优的设计，最佳的组合，最好的执行，创造了地方品牌在强手如林的困境中，成功突围典型案例。
先做的小池塘里的大鱼，再做去大海里与鲨鱼拼杀，古巷醇酒走了一条彻底创新的市场颠覆之路。
颠覆定位创新市场
与新品牌进入市场一样，古巷醇酒也面临着数不清的问题，其首先问题是，古巷醇是谁，古巷醇卖的是什么？关于这个酒业的核心本质问题，此前，该企业并没有想清楚，仍考虑用常规方法去打市场。
常规的方法是找一个定位，进而进行深入的传播，渠道布货，促销。相比现在的广东酒市场环境，显然是行不通的，因为企业没有那么大的资本来投入市场，而且这样同质化的产品，市场已经太多了，多一个古巷醇只能越来越困难。
古巷醇要想在广东市场有所作为，首要的问题是要先活下来。那么，如何才能活下来呢？只能剑走偏锋，寻找独特的渠道模式，而不是大规模的广告宣传播模式。在行业内，渠道致胜的思想下，很多企业都取得了不同程度的成功，是因为，独特的渠道加上有力的传播，比普遍的市场大传播有效的多。
当然，独特的渠道需要有个性的点来支持，古巷醇有没有这样的支持点，特别是这个点的是具有唯一性的。世界上很多有价值的东西并不是没有，而是缺少发现。黑森林品牌顾问认为，古巷醇酒深地粤北的南雄市，有很多资源可以利用，并且还可以成为这个品牌的重要支持点。黑森林品牌顾问经过深入细致的考察调研，找到了贯通古巷醇酒的历史文化脉络：南雄自古是岭南通往中原的要道和粤赣边境经济文化的发散地，史称“居五岭之首，谓江广之冲”。以唐代名相张九龄开凿梅关古驿道为历史起点，南雄名气大开，并获有“岭南第一州”之誉。“全国三大著名寻根地之一”的珠玑古巷就横亘于此，是广东人从蛮荒到富庶的历史脉络和和文化渊源发祥地。其深厚的历史背景和文化渊源，为古巷醇酒品牌提供了丰富的支持点。
珠玑古巷在广东有极高的知名度与认同感。是情牵一生的文化祖脉，围绕珠玑古巷的文化传统，历史积淀，丰富而灿烂，这些资源正是我们要寻找的核心支点。认同珠玑古巷的核心是什么？是乡情？是珠玑乡情。那么，珠玑乡情有什么利益点呢？有，是因为他有强大的受众，仅此人群就够古巷醇品牌征战的。没有再比这么好的品牌定位了，“乡情”的定位，唯一，专有，而且还有的大市场。广东和其它外来白酒根本不可能这样的定位，它不是技术性的定位，说有多少年窖藏，也不是其它的什么文化，而是与广告独特文化相结合的颠覆性品牌定位，这是同类型竞品没有想到过的。
显然，古巷醇之前碰到的问题是显而易见的。
之一：1996年到2005年，各路白酒诸侯经过市场鏖战，在广东的座次排位已基本成型。中、高端基本上被茅台系、五粮液系、剑南春系列等诸多品牌覆盖，即意味着，后入市者将面临强大竞争对手的挤压。
之二：广东市场由于长期被外埠白酒占据，消费者对本地白酒的认知度较低，本土新品牌要想被消费者认可，难度较大；
之三：与财大气粗、在广告投放上一掷千金的强势品牌相比，古巷醇酒的有限投入难以在宣传上形成与竞争对手的分庭抗礼之势。
怎么办？
古巷醇要想从逆境中冲出，就必须要有这样的“颠覆”性定位。只有有了这样的定位，以上三个方面的问题，才有可能一一避开，找到自己的成长天空与发展蓝海。
经过反复研究论证，我们把古巷醇酒的品牌定位在：依托珠玑古巷，主打宗亲文化的“乡情”，这种乡情定位，可以覆盖整个广府文化的流传地区，影响广东地区及海外华人地区。南雄市是广东三大文化之一的广府文化的“发祥地”。广府文化具有强烈的宗亲色彩，每年海内外上千万珠玑巷后裔前来拜祭祖先，数量更大的本地人每年也要进行规模庞大且隆重的祭祖仪式。宗亲文化下的乡情诉求点，可成为古巷醇酒市场成长的“蓝海”天空。
值得一提的是，古巷醇品牌决策者对这个定位高度认同，没有任何异议。这为我们接下来的工作提供了良好的开端。
优质受众有效嫁接
颠覆性定位的价值，是在定位的背后它有忠实的消费者。这是最重要的。没有消费者的定位，是没有任何价值的。那么，这样一个定位的优质受众是些什么人，他们有什么样的消费价值？如何进行有效的嫁接？
古巷醇酒的受众是哪些人？他们的消费能力是否足够支撑起一个品牌的成长？随着调查进一步深入，我们对古巷醇酒的定位越发信心十足。作为全国著名的寻根地，南雄和珠玑古巷每年都要迎纳海内外上千万珠玑巷后裔前来拜祭祖先，其中相当一部分在海内外具有很大影响力，包括奥门特道何厚铧、华人首富李嘉诚先生这样的华人翘楚，他们的宗族都源于珠玑古巷，在他们后面有千万级的目标受众，深受宗亲观念影响。这个群体普遍具有主流社会的经济基础、社会地位以及非凡品味。更为重要的一点是，他们常年漂泊在外，对宗亲和乡情有一种特殊的情感，可以说，乡情是他们身在他乡最难割舍也最难忘却的一种情愫。古巷醇酒的品牌定位，恰恰与他们的需求---祭祖的实际需求和返乡后的情感需求相契合，从而让我们找到了最佳的消费群体，形成了广阔有效的大市场。这个市场有多大，具不完全统计，这个群体的数量受从多达4000万人，相关人群以亿计。
核心人群的厘定，有效需求的开发，这就奠定了古巷醇一起步有了自己的生存空间，企业不仅可以轻松进入广东市场，而且还可以不断深入到海外华人的市场当中。在这个受众的全年各类活动中，古巷醇酒都能以不可或缺身份，融入其中，被这个群体大规模的消费。当然，古巷醇品牌也以病毒式的裂变态势进入珠玑巷后裔们的思想意识当中。一旦古巷醇成为他们的消费习惯，产品的销量与品牌发展就不是问题了。
政府支持借东风
黑森林品牌顾问运作古巷醇还有一个优势，也显而易见。就是当地政府的大力支持，这种支持不是停留在表面上的，而是深入到市场一线的价值体现。即：我们可能开辟出另一个销售的渠道与受众，哪就是政务消费用酒。这样一个渠道不能说唯一的，但可以在南雄市这个地方，形成一定的销售基础，可对古巷醇酒品牌的发展起到重要支撑作用。黑森林品牌顾问分析，在有了珠玑古巷这个渠道支撑之后，又有了政府这个渠道的支撑，这对于古巷醇酒的发展，有着不可忽视的重要作用。
公务用酒市场向来是白酒品牌的必争之地，这个市场稳定性高，市场容量大，十分有利于酒的品牌传播。这一点，所有的酒企业都清楚，但要拥有这个渠道，还是需要很多策略的支持才行。古巷醇是南雄当地的品牌，在韶关地区也有影响，仅在这一级政府的渠道中，古巷醇可以占得先机，借到东风，其它各级政府渠道，古巷醇不见得能占有，但在韶关地区赢得空间就可以了。更何况古巷醇的主渠道还不在政务上。更多的是一个有力的补充。通过黑森林品牌顾问的努力和企业的具体执行，政府这个东风是借到了。
随着政府部门的积极消费与推荐，古巷醇酒的知名度与美誉度大大提高。
古巷醇酒不仅成为当地的主打品牌，而且成为一个地方名酒的形象出现的市场竞品当中。现在，在南雄地区，古巷醇酒的广告传播无处不在，基本上渗透到市场的各个环节，主要街道与人群聚集区，都有古巷醇个性鲜明的广告传播。
“喝古巷醇酒，品浓浓乡情”像一首民谣，深深的进入了消费者的心灵深处。
市场崛起深入海
经过颠覆性的定位与渠道布控，古巷醇产品一上市，就取得了超好的销售佳绩。无论是珠玑古巷消费人群的定单还是政府部门的定单，都在不断增长，大部分的董酒的人都说，这酒真的非常之好，品质没有任何问题，关键就看市场操作了。有了以南雄、韶关地区为基础的市场辅助，我们的市场规划将从南雄--韶关--广州--珠三角，递次深入进行。
接下来的工作就是对大众渠道的深入开拓。利用促销与公关活动，使产品迅速上量，在各个终端点上，取得动销。
古巷醇酒在乡情的路线上，以“中高档”价格占位，同时在此之下细分四个子品牌，以覆盖不同层级的消费市场；在珠三角打高端的细分产品，在本地以中低端产品为主，以高端带动低端，以主品牌带动子品牌的发展。
通过一系列的“组合拳”运用，特别渠道与促销的开展，在强势如林的广东白酒市场，古巷醇酒成为一朵林中奇葩。“广东人自己的白酒”，已被越来越多的消费者认知和接受。乡情的传递，正成为一个独有核心诉求，在市场上显示出巨大的销售力。
目前，在广州及珠三角的市场正积极展开，经销商的招幕与餐饮渠道的沟通，已取得了积极的成果。企业仅仅在南雄电视台和韶关电视台，做了不到一月的广告，各类经销商与合作者便纷至沓来，产品进入各类终端工作也己全面展开，大的卖场已经进场，动销。
以“喝古巷醇酒，品浓浓乡情”，“珠玑古巷醇，天地一家亲”、“喝梅岭古巷醇酒，沐珠玑文化长河”、“品古巷醇酒，觅悠悠‘巷’情”为核心的广告片创意，着重表现古巷醇酒做为宗亲姓氏文化，广府文化的代表，延展开来表现做为广东人自己的酒，海外华人自己的家乡酒为诉求点，在市场上进行了有效的投放。
古巷醇酒电视广告创意表现２种
一、《归乡篇》30妙
1、（全景）梅关古道一行人，正走过“南粤雄关”的关门，一路上梅花争艳，白里透红，天姿国色；
音效：岭南传统音乐
旁白：
2、（全景）全家人穿着厚厚的棉衣，站在珠玑巷的家门口，翘首以待，心情争切，最前面的是一个上了年纪的妻子。
音效：
旁白：快到了（用动作表现）
3、（中景）不远处传来一处急切的脚步声与鼓声，一队人马奔驰而来，从马上下来一位老者，两鬓花白，神情激动万分。
音效：充满凄凉与亲情般的欢喜味道。
旁白：
4、妻子赶紧点起了鞭炮，笑逐颜开，脸上流着激动的泪水。
5、（特写）妻子有些苍老的笑容。
音效：喜庆的味道。
旁白：
6、一老年男人从马上下来，与妻子四目相对，激动万分，神情中期盼着什么。
音效：欢喜味道。
旁白：准备好了吗？
7、（中景）妻子接着说话的神情
音效：喜庆节奏
旁白：准备好了
8、（特写）古巷醇酒的画面。
音效：喜庆节奏
旁白：在梅岭上就闻到她的香味了
9、红火的屋内，全家人围在饭桌，畅饮古巷醇酒的情景
音效：重逢喜庆的节奏，碰杯与欢笑的声音
旁白：喝古巷醇酒 品浓浓乡情
10、（特写）镜头定格在古巷醇酒瓶上，晶莹剔透，光彩照人。
音效：重逢喜庆节奏，碰杯与欢笑的声音
旁白：喝古巷醇酒 品浓浓乡情
11、推出企业标版
音效：稳重辉煌的感觉
旁白：标版
二、《诗情篇》30秒
1、（中景）珠玑古巷、万里粤北山川，苍翠欲滴；民风淳朴的风光；古巷醇酒酒瓶叠化其上，灵动的飞来。
旁白：一支好酒来自岭南
特效：
2、（中全景）古巷幽幽，诗情画意，情迷神思。
音效：空蒙的气象
字幕： 一段乡情源自珠玑
3、（全景）珠玑古树参天避日，小桥水鸭人家。
音效：
旁白：一个思念潜藏广府
4、（中景）众人抚摸故乡泥土，依依惜别。
旁白： 一缕情思永在心中
5、（全景）众人欢聚饮酒的场面。
音效：
旁白：古巷醇酒，岭南人不变的思念。
6、企业标版
同时，黑森林品牌顾问策划推出“寻踪认祖乡情游”、“古巷醇酒乡情中国书画大赛”等，这些具有浓郁乡情和本土文化的活动，夯实了古巷醇酒在消费者心中的认同感。具不完全统计，古巷本醇酒产品，己在韶关地区深入人心，进货电话此起彼伏，更进一步的市场号角已经吹响，相信古巷醇酒今明两年，市场销售会取得一个飞速的发展。
细致深入的调研--“颠覆”性定位---有效借力政府力量—步步深入的递进扩张策略，使古巷醇酒成为广东白酒市场突进的黑马。一个看似“三无”的品牌（无知名度，无核心技术，无强大资本）也能取得如此阶段性的成功，还有什么品牌不能！只要你找到这个市场发展的本质需求与动机。