公益营销的意义及可口可乐公益案例分析

文/朱少柳

 

    公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

 

    公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。

 

    然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？

 

 

    社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

 

    众所周知，企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训,以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任这个词,也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。

 

    企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

 

    公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

 

    同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。

 

    消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。

因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。

 

可口可乐的全方位公益营销策略

 

　1．如何善用奥运契机及发挥赞助权利

　　背景：可口可乐与奥运

　　·自1928年开始赞助奥运会

　·自80年代与中国奥委会合作，弘扬奥运精神

　－可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出）

　－可口可乐奥运先锋（2000年悉尼奥运会）

　·赞助17届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与

　·自1992年选拔中国代表参加奥运火炬接力

　·可口可乐与北京奥运会

　－金色的喝彩：可口可乐推出庆祝北京申奥成功纪念罐

 

　　2．精装迎奥运，荣耀共珍藏

      可口可乐成为北京奥运会定级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司

　　可口可乐奥运新会徽纪念罐

　　ａ．构思：

　　·志记历史时刻： 北京奥组委8月3日推出北京奥运新会徽

　　·包涵奥运精神： 可口可乐同时推出奥运新会徽纪念罐，延续奥运主题的宣传

　　·表达中国特色： 尊贵金色配以天坛图案，衬托出欢庆气氛

　　·演绎可乐文化： 为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐是可口可乐公司多年独特传统，创制 北京奥运会罐系列突出体现了独特的可口 可乐文化

　　·分享兴奋和喜悦：通过百万纪念罐在北京、青岛和上海的上市，成为向大众传递新会徽的使者

 

　　ｂ．绝密行动：

　　·设计： 融合北京奥运会徽，8月3日同时上市

　　·印制： 北京长安街18块广告牌连夜换上祝贺广告

　　·生产： 1百万罐特别纪念罐同时在北京、上海、青岛生产

　　·铺货/陈列：8月3日连夜输送，店内推广生动化陈列，增强曝光和消费者的互动

 

　　3．全方位宣传策略：

　　·纪念罐识纪重大历史事件，国内轰动，国际赞赏

　　·各地办事处及装瓶厂邀请媒体与政府领导见证会徽揭标历史时刻

　　·北京厂奥运新会徽纪念罐生产线启动，传媒争相报导

　　·各地人员迅速布置超市，更换祝贺广告

　　·安排记者追踪采访，抓紧新闻时机

　　·可口可乐成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司，成功全方位执行及宣传，赢取美誉

　　·电视转播 50 分钟，剪报 160 篇，广告价值超过人民币4百万

 

　4．明星效应：诠释品牌内涵，融合个人魅力

　　ａ．策略：

　　·新人，新鲜

　　　－个性鲜明的明星代言人诠释品牌独特的精神

　　　－代言人形象同品牌形象相得益彰，真正提升品牌价值

　　·新闻，新意

　　　－借助明星效应，向消费者传递新的品牌信息，激发年轻人心中的共鸣

　　　－富有创意的广告和别具心意的发布会，吸引媒体关注，增加新闻看点

      ｂ．广告内容

　　·章子怡代言可口可乐最新两辑广告

　　　－爱情篇：以幽默的手法带出爱的多面体，提倡现代人对生活的一切有自己的要求，不轻易妥协

　　　－出击篇：年轻人勇于实现梦想的拼劲，通过夸张的武打功夫表达果敢乐观的生活态度

　　·章子怡自身体现的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的坚持正是两则广告所诉求的主旨：相信自己，就能够抓住自己的感觉，丰富自己的生活！

      ｃ．活动形式：

　　·选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会

　　·新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场

　　·邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会

　　·以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣

　　·可口可乐管理层同章子怡共同“启播”发布会

　　·安排章子怡及可口可乐高层专访，配以详尽的新闻图片、录像和北京材料

　　·电视转播60分钟，剪报136篇，创造广告价值6百万

 

       5．全面宣传可口可乐中国十年公益事业

       ·可口可乐的承诺，是让每个与业务息息相关的人都能受益，我们公司的一个核心宗旨是：可口可乐以诚挚的爱心和关怀，积极投入与落实在中国的公益项目，并真诚回馈社会，以改善当地人民生活的素质　　　　

      ·“取之于社会、回馈于社会”，已成为公司企业文化中不可分割的一部分。在可口可乐公司一百多年的历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连

　　· 筹组及执行社区需要的公益项目，使公众的生活素质得以改善

　　· 积极参与和支持公益活动，巩固可口可乐在政府和公众中的良好形象

　　· 采取主动，通过组织公益活动，增加公众对可口可乐品牌的偏好度和认知度,并成为企业公民的楷模 　　

　　·通过媒体对公益活动的事件报道和对有影响人物的跟踪报道，突出可口可乐形成的长期、综合性的教　　

　　·体育资助体系以及她对公益事业的贡献

　　可口可乐十年公益事业历程

　　·1993年起：与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程

　　·1994年起：投资逾3千万，捐建52所可口可乐希望小学，捐赠 100个希 望书库，使6万多民名失学儿童重返校园

　　·1998年起：连续6年支持1万名希望工程受助学生完成小学教育

　　·1999年起：出资8百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成4年学业

　　·2000年： 捐助2百万在河北怀来县造林1百万株，钻水井6口，改善北京周边生态环境

　　·2001年 全国首家捐赠350万，已建20所可口可乐希望网络学习中心，计划2003年新建10所；提供5千多名社区百姓生平第一次上网机会;

　　·2001年起：连续3年举办4次教师培训班，迄今有300多名“可口可乐”希望小学校长和教师光荣毕业

　　·2002年 全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班

　　·2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金

　　 成功经验

　　·长期一贯支持中国公益事业，实施一整套综合性扶贫助学计划，形成了从小学、中学到高中和大学一个长期综合的教育资助体系

·运用品牌影响力积极支持和推动公益事业，将一个公司的商业运作同社会公益事业进行了良好结合 　　

·全国30个装瓶厂全面开展统一的公益项目，加强全国宣传的效果及有利于资源集中运用

　　·借鉴国外经验，推动中国公益活动规范化及有序发展

·充分运用国际公司的资源和影响，将中国公益项目国际化